Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

Эта ситуация особенно характерна для взаимоотношений «бизнес - бизнес». Здесь вы быстро выясняете, что ведете переговоры с людьми, влияющими на принятие решений или даже с принимающими решения, но эти люди не являются конечными пользователями. А чаще всего переговоры ведутся с подчиненными, которым требуется одобрение босса, чтобы совершить покупку.

Скажем, вы предлагаете некую услугу крупной корпорации, но человек, с которым вы ведете переговоры, является лишь менеджером среднего звена. Чего он хочет больше и прежде всего? Упрочить свое положение на работе, разумеется. Зная это заранее, вы сумеете построить разговор надлежащим образом и даже убедить этого менеджера продать вашу услугу своему боссу — человеку, принимающему решения, — чего сами вы вряд ли бы добились. В итоге все довольны: менеджер не только продал вашу услугу, но и заслужил благоволение босса, а этого, повторимся, он жаждет сильнее всего.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ДЭЙВ И БАСТЕРС КАНАДА»

Когда Мюррей пришел работать в канадское представительство «Дэйв и Бастерс». компания переживала нелегкие времена. Объем продаж снижался, и одна из причин этого заключалась в том, что маркетинг был нацелен не на того клиента. Своим идеальным клиентом компания считала мужчину в возрасте от двадцати пяти до сорока пяти лет. Команда Мюррея оценила процесс принятия решений, который, как полагали, приводил этого мужчину в ресторанно-развлекательный комплекс, и выяснилось, что идеальный клиент на самом деле решении не принимал! Кто обычно решает, где пройдет свидание, куда семья отправится пообедать и отдохнуть, где справлять день рождения или проводить корпоративную вечеринку? Как правило, это решает женщина.

Команда Мюррея посоветовала руководству компании обратить внимание на женщин. Был проведен демографический анализ, последовали выводы, и пере-нацеливание маркетинговой стратегии стало одной из причин увеличения стоимости «Дэйв и Бастерс» с 1 до 9 миллионов долларов всего за восемь месяцев.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «Mountain san Architecture»

После выбора девелоперов в качестве своего идеального клиента Дэвид Кларк осознал важность выявления лица, принимающего решения, это произошло при подаче заявки на проект квартала таунхаусов. «Проект поддерживала целая группа инвесторов, рассказывает Дэвид, — но я общался с одним человеком. Я назвал весьма высокую цену, и они вроде бы согласились, а потом мой контакт сообщил, что его партнеры хотели бы слегка урезать проект и соответственно снизить цену. Я согласился и подготовил контракт». Прошло несколько недель, и наконец Дэвида поставили перед фактом: цена все равно слишком высока, так что инвесторы будут искать иные варианты.

«Насколько я понял, беда в том, что я общался всего с одним из них, а не со всеми, кто принимает решения, — продолжает Дэвид. - И я поклялся себе не повторить эту ошибку на следующем проекте».

Когда неким девелопер объявил конкурс на проект семнадцати таунхаусов, Дэвид подал заявку, переговорил со всеми инвесторами и убедился, что каждый из них услышал его доводы.

«Вскоре я узнал, что есть человек, который, что называется, тянет за веревочки, и я специально обращал внимание на все его пожелания», — заключает Дэвид.

На сей раз «Mountain san Architecture» получила заказ.

ВСЕ ВОЕДИНО: ПРОФИЛЬ ВАШЕГО ИДЕАЛЬНОГО КЛИЕНТА

Большинство компаний тратит время, деньги и силы на привлечение новых клиентов. Но просто привлекать клиентов мало. Куда важнее привлекать правильных клиентов. Когда ваш бизнес обзаведется правильными клиентами, они не только будут покупать ваши товары и услуги, но и станут, используя газетное клише, «послами вашей доброй воли», будут расхваливать вас всему миру — и приведут к вам новых покупателей. Вот почему полезно проводить маркетинговые исследования и но возможности четко определять вашего идеального клиента.

Теперь сведем воедино все, сказанное выше, и создадим профиль вашего идеального клиента. Перечитайте ваше описании идеального клиента, которое мы составляли в начале этой главы. Проанализируйте снова результаты опроса покупателей, вновь, прочитайте список важнейших покупательских привычек, которые вы ожидаете от своего идеального клиента. Освежив в памяти все эти сведения, нарисуйте портрет своего идеального клиента, настолько полный, точный и аккуратный, насколько это для вас возможно.

МОЙ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ

________________________________________________________________________________