Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

Мы решили, что лучше всего нам подходит адресная рассылка и сейчас нам следует разработать тактику, которая позволит реализовать эту стратегию на практике. Выбор канала распространения подскажет, где искать идеального клиента; выбор стратегии — что нужно делать, чтобы донести информацию до идейного клиента; а выбор тактики — как это сделать.

Канал распространения = где

Маркетинговая стратегия = что

Маркетинговая тактика = как

В Приложении 3 вы найдете довольно длинный перечень возможных маркетинговых тактик. Это далеко не полный перечень, поскольку новые тактики возникают постоянно, однако он достаточно полон для того, чтобы у нас появились соответствующие идеи.

При выборе адресной рассылки перед вами открывается несколько возможностей. Мы можем отправить рекламное письмо, брошюру или открытку. Письмо может сработать — если его, конечно, распечатают (в наши дни такое случается все реже). Большинство людей сразу отличают обычные письма от рекламных и, как правило, последние тут же выбрасывают.

Что насчет брошюры? Может сработать, если мы отправим ос в «чистом виде», то есть не в конверте. Но проблема в том, что брошюры, в которых заподазривают рекламу, точно так же выбрасываются — люди даже не дают себе труда их раскрыть и пролистать.

Вдобавок различные виды отправлений разнятся по цене. Прежде чем принять решение о том, сколько мы готовы потратить, нужно уделить внимание параметру, который, увы, слишком часто игнорируют.

ПРИБЫЛЬ ОТ ВАШЕГО КЛИЕНТА

Вам прекрасно известно, что перед запуском любой маркетинговой кампании следует сопоставить ее стоимость с предполагаемым доходом. Но для того чтобы аккуратно оценить этот доход, вам нужно знать очень важную характеристику — прибыль от вашего клиента.

Эта характеристика содержит информацию о доходе и прибыли, которые вы можете получить от вашего идеального клиента за весь период вашего сотрудничества. Зная этот параметр, вы получаете неоценимое преимущество: он влияет на все ваши маркетинговые решения, позволяет расходовать рекламный бюджет с наибольшей эффективностью и точностью. Вы заранее знаете, сколько денег можете потратить на привлечение клиентов, и какова будет финансовая отдача от каждого клиента.

Многие компании пренебрегают этой характеристикой и потому, что называется, тыкаются вслепую, принимая торопливые и слабо обоснованные маркетинговые решения, каждое из которых может оказаться фатальным для бизнеса. Рекламная кампания без знания этого параметра — все равно что полет на самолете без полетного плана.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТА ДЛЯ КОМПАНИИ, ТОРГУЮЩЕЙ ПО КАТАЛОГУ

Джек Рьюд, сотрудник «ONE COUCH», несколько лет назад сотрудничал с компанией, торгующей по каталогу, которая продавала линию украшений для дома. Эта компания рассчитывала стоимость привлечения клиента сугубо на основе средней цены начальной покупки в долларовом выражении. «Они совершенно не интересовались прибылью от клиента, — воспоминает Джек, — так что им не приходило в голову, что инвестиции в привлечение клиентов, превосходящие стоимостью цену начальной покупки, могут оказаться полезной стратегией».

По предложению Джека компания изменила свою стратегию и начала инвестировать «лишние» 15 долларов в каждого нового клиента. «К концу первого года, — продолжает Джек, — мы получили столько постоянных клиентов, что совокупный доход вырос на 8 000 000 долларов только за счет того, что мы оценили прибыль и клиента и изменили нашу стратегию привлечения».

За три года эта компания сумела увеличить свой оборот в четыре раза.

КАК РАССЧИТАТЬ ПРИБЫЛЬ ОТ КЛИЕНТА

Расчет прибыли от вашего клиента очень прост. Сначала оцените доход от клиента, то есть сумму денег, которую он потратит на ваши товары/услуги за весь срок сотрудничества с вашей компанией. В США типичный покупатель меняет свои пристрастия приблизительно раз в пять лет, поэтому для оценки «продолжительности жизни» типичного клиента мы, как правило, используем пятилетний срок, допуская, что через пять лет этот клиент от нас уйдет. С учетом вашей сферы деятельности вы можете увеличить этот срок до десяти лет или сократить до трех месяцев; здесь вам виднее.

Допустим, вы продаете свой товар в розницу за 100 долларов, а ваши клиенты делают покупку каждые 3 месяца (4 раза в год). Берем срок в 5 лет и получаем доход от клиента в сумме 2000 долларов (100 долларов х 4 покупки х 5 лет). После определения дохода от клиента просто вычтите из полученной суммы все расходы на товар, включая общую стоимость товара и расходы на привлечение клиента.