Отвлекающие факторы, или Почему наши планы идут под откос

Я не упомянула об одной важной детали эксперимента. Прежде чем раздать меню, исследователи разделили участников на две группы в зависимости от того, насколько хорошо они разбираются в кофе (предмете выбора). Некоторые участники регулярно пили кофе и имели установившиеся предпочтения. Другие разбирались не так хорошо и не знали, какой вкус им больше нравится. В описании эксперимента я сосредоточусь на второй группе, потому что именно на их выбор сильнее всего могли повлиять разные способы оформления меню. Не важно, по какому принципу строились категории – участники получали больше удовольствия в случаях, когда меню состояло из категорий, чем в тех, когда напитки шли одним списком. Согласно ответам участников, меньше всего им понравился вкус кофе из «некатегоризированного меню». Что касается меню с категориями, то уровень удовлетворенности оказался примерно одинаков. Это позволяет предположить, что уровень информативности не влиял на то, понравился ли участникам заказанный кофе. В дополнение меню с категориями показалось участникам более разнообразным независимо от того, по какому принципу строились категории. В совокупности результаты показывают: разделение списка продуктов на категории, пускай и произвольные, ведет к тому, что людям без ярко выраженных предпочтений выбор кажется более разнообразным и удовлетворительным. В сходном эксперименте Могилнер с коллегами продемонстрировала: выбирая журналы в сети супермаркетов, покупатели воспринимали как «более разнообразный» ассортимент с большим количеством категорий, а не с большим количеством разных изданий.

Возвращаясь к теме выбора журналов, Могилнер с коллегами задала группе экспертов (15 исполнительных директоров из различных журнальных издательств) простой вопрос: что, по их мнению, определяет уровень удовлетворенности потребителей – количество категорий, на которые разделен стенд с журналами, или количество предлагаемых изданий? 87 % экспертов заявили, что количество изданий больше повлияет на покупателей, чем общее число категорий. Однако эксперимент, проведенный Могилнер и коллегами, демонстрирует обратную тенденцию. Нюансы при подаче информации в ее экспериментах, на первый взгляд, не ведут к каким-либо последствиям. В конечном счете участники всего лишь купили чашечку кофе или журнал из одного представленного им ассортимента, а не из другого. Но представим, что предлагаемые товары существенно отличаются по цене – например, компьютеры, выставленные в демонстрационном зале. Или представьте меню, где блюда сильно отличаются калорийностью. В этом случае разделение товаров на категории может заставить покупателей приобрести более дорогой компьютер, чем они планировали, или нарушить диету.

Эксперименты, описанные в этой главе, приводят к тем же выводам: наше желание получить награду, добившись определенной цели, зависит от того, как сформулирована цель, хотя обычно мы не замечаем этого влияния. Даже когда мы совершенно ясно представляем, сколько раз в месяц хотим мыть машину или сколько времени собираемся провести на работе, формулировка потенциального вознаграждения может уменьшить или увеличить мотивацию и сбить нас с намеченного пути. Эта основополагающая тенденция влияет на наше поведение в различных сферах – от желания получить бесплатные товары или услуги по скидкам до решимости приложить усилия и добиться определенной награды или до выбора товаров. Формулировка задания может действовать еще одним примечательным образом, влияя на готовность выполнить текущую задачу и на то, насколько мы себя соотносим с этой задачей.