Овцы в волчьих шкурах

Другие экономисты разграничивали товары, считавшиеся производительными, и услуги, не считавшиеся таковыми. Третьи утверждали, что производительными являются все блага, за исключением некоторых услуг. Например, отрицалась ценность денежных услуг — финансового посредничества, брокерских услуг, банковского дела.

Сегодня легко увидеть ограниченность этих теорий. Товар не должен происходить непосредственно от земли, чтобы быть производительным, а услуга не обязана быть «материальной» (возьмем хотя бы медицину), чтобы быть полезной. Нам известно, что брокеры снижают издержки людей, совершающих сделки. Нам известно, что нематериальный продукт страховой индустрии обеспечивает агрегирование и последующее снижение рисков. Но даже в столь «продвинутую» эпоху рекламная индустрия имеет репутацию паразита.

Насколько сильны эти аргументы? Во-первых, ясно, что реклама не принуждает людей покупать то, что они не купили бы в ее отсутствие. Реклама пытается убедить людей — возможно, способами, предосудительными, с точки зрения некоторых членов общества. Однако она не осуществляет и не может осуществлять принуждение. Попутно заметим, что мошенническая реклама логически эквивалентна краже, и ее не следует путать с рекламой как таковой.

Подсознательная реклама, если она существует, считалась бы принуждающей. Но невозможно говорить о принуждающем характере обычной рекламы, не игнорируя различия между принуждением и убеждением.

Кроме того, реклама содержит информационную составляющую. Это признают даже ее самые яростные противники, хотя они полагают, что государство справилось бы с этим лучше.

Однако деятельность государства в сфере рекламы не становится в меньшей степени рекламой только потому, что она государственная. Если на то пошло, есть проблемы, которые с помощью «изданной государством» рекламы решить сложнее. Когда государство, не стесненное обычной для предпринимателя необходимостью получать прибыль, угождая потребителям, выйдет из-под контроля, сделать с этим практически ничего будет нельзя. Государственная реклама военных облигаций или воинского призыва — лишь два примера, которые приходят на ум.

Нельзя недооценивать значение рекламы для помощи новым компаниям и соответственно стимулирования конкуренции. Если запретить рекламу, то крупные устоявшиеся компании будут иметь на рынке серьезное преимущество. Даже в нынешней ситуации старые компании имеют больше шансов монополизировать отрасль, чем новые. Реклама, давая новичкам сравнительное преимущество, уменьшает степень концентрации в экономике.

Наконец, большую часть рекламы (если не всю), нарушающей общественные стандарты разумности и приличий, можно связать с государственными ограничениями в других областях. Например, государство[15] не позволяет авиакомпаниям конкурировать по основным критериям бизнеса.

Их рекламные кампании бомбардируют нас «новостями» о специальных предложениях для «жаворонков», новом оформлении, количестве кресел в проходе, самолетах, названных в честь стюардесс, и т.д. («Я Мэрибет. Слетайте со мной в Майами!») Если бы авиакомпании могли конкурировать по цене, то пассажиры были бы избавлены от постоянного повторения восторгов по поводу второстепенных вещей.

То же самое относится и к банкам. Процент, который они могут платить вкладчикам, ограничен (нулевой процент по текущим счетам, 5,5—7,5 процента по срочным вкладам по состоянию на данный момент). Поэтому банки конкурируют в том, кто из них предложит лучшие кухонные принадлежности, радио и т.д. в качестве приманки для новых вкладчиков.

При этом за кредиты они могут брать рыночную ставку процента и поэтому расходуют гораздо меньше средств на рекламу, чтобы убеждать людей занять у них денег. Истинная вина за такую рекламу лежит не на рекламной индустрии, а на государстве.

Приведенные аргументы дают действенную защиту от критиков рекламы. Однако они не затрагивают суть вопроса, игнорируя основную ошибку критиков — идею, что можно отличить мотивационную рекламу от информационной; что мотивационная реклама плоха, а информационная хороша.

Правда же заключается в том, что предоставление людям информации и мотивация столь неразрывно связаны друг с другом, что пытаться их разграничить практически бессмысленно.