Овцы в волчьих шкурах

Чтобы лучше представить себе эту проблему, рассмотрим несколько примеров, где не они пытаются передать нам информацию и мотивацию, а мы пытаемся передать информацию и мотивацию им. Например, большинство из нас проходили собеседование при приеме на новую работу. Как мы готовимся к нему? Мы начинаем с написания рекламной брошюры о самих себе. (Этот документ иногда называют резюме — те, кто стремится затемнить и скрыть, что каждый из нас почти в каждый момент времени рекламирует себя.) В этой рекламной брошюре мы описываем факты из нашей трудовой биографии в части, относящейся к потенциальной работе. В соответствии с прекрасной рекламной традицией мы стремимся, чтобы эти факты выглядели как можно более лестными для нас. Мы нанимаем профессиональную машинистку, чтобы помочь завлечь работодателя, и печатаем брошюру на хорошей бумаге, чтобы произвести впечатление, — как и должен поступать хороший рекламщик.

Строго говоря, в брошюре мы только представляем информацию. Номинально это всего лишь информационная реклама, но попытка представить информацию в благоприятном свете вовлекает нас в мотивационную рекламу.

В ходе собеседования мы продолжаем свою рекламу. Мы «упаковываем» себя наилучшим образом.

Даже не занимаясь поиском работы, мы рекламируем себя, постоянно пытаясь предстать в хорошем свете. С самой колыбели родители занимаются тем, что рекламируют нас или закладывают основы для будущей рекламы. Как иначе можно объяснить все эти уроки балета, игры на скрипке и пианино?

Еврейская мама с ее постоянными увещеваниями о хорошей осанке и питании — это великая не воспетая героиня рекламного бизнеса. А как еврейские мамы хвастаются своими детьми? Это тоже реклама.

Вырастая, мы продолжаем замечательную рекламную традицию. Мы носим одежду, которая подчеркивает нашу фигуру. Мы сидим на диетах или хотя бы пытаемся. По меньшей мере часть наших расходов на образование, психотерапию, парикмахеров и одежду можно отнести на счет расходов на рекламу. Мы покупаем автомобили, дома, отдыхаем — ив большой части все это реклама нас самих.

Кстати, большая часть расходов дискриминируемых групп (женщин, чернокожих) на предметы роскоши, например автомобили и одежду, может объясняться желанием рекламировать себя[16]. Они ощущают, что для противодействия дискриминации им необходимо тратить больше на такую рекламу. Остальным не надо тратиться так серьезно, потому что они свои.

Любой, кто когда-либо выступал в ситуации, в которой существовала очевидная возможность усыпить аудиторию, поймет сложность разграничения между донесением информации и «упаковкой» речи. Конечно, невозможно представить себе более скучный доклад, чем лекция по микроэкономике. Лектор или преподаватель будет использовать различные приемы — смотреть в глаза, рассказывать анекдоты или задавать риторические вопросы.

Эти приемы иногда называют техникой публичных выступлений. Более уместен термин «техника рекламы» — стремление хорошо представить продукт, заставить его казаться интересным, расставить акценты, выделить определенные моменты, захватить внимание аудитории.

Эти рекламные приемы имеют столько же общего с предметом выступления, сколько велосипеды с кока-колой или грудные, сексуальные женские голоса — с кремом для бритья.

Однако суть не в этом. Суть в том, что если некто надеется донести информацию до людей (даже хорошо мотивированных — таких как студенты-экономисты, которые должны не спать на лекции, чтобы получить хорошую оценку), необходимо применять рекламные приемы.

Если это важно при общении с мотивированными людьми, то представьте, насколько важнее подавать, рекламировать информацию, если аудитория не мотивирована.

К телевизионной рекламе следует относиться если не более, то по крайней мере не менее благосклонно, чем к рекламным приемам, используемым лекторами. И то и другое — попытки донести информацию, сделав ее интересной и привлекательной.

Однако телевизионная реклама сталкивается с дополнительной сложностью — необходимостью отвлечь зрителя от холодильника. Если запретить всю рекламу, не являющуюся строго информационной, нам придется отказать преподавателям и лекторам даже в попытках быть интересными. Им нельзя будет рассказывать анекдоты, смотреть в глаза слушателям или обсуждать вопросы с аудиторией. Эти приемы выходят за рамки донесения информации в строгом понимании. Как и трюки в телевизионной рекламе, это попытки «застать аудиторию врасплох».

Возможно ли запретить мотивационную рекламу и при этом разрешить информационную? Нет. Информацию можно представить хорошо или плохо (т.е. так, чтобы добиться утомления и отчуждения аудитории, очаровать и позабавить ее), но ее необходимо каким-то образом «упаковать».

Представим, например, что изобретен ковер- самолет и решено распространить некоторые сведения о нем (скорость и дальность полета, стоимость содержания, возможность свернуть и хранить его, пока он не нужен, и т.д.). Однако при этом презентация должна быть чисто информационной. Запрету подлежит все, что хоть как-то намекает на продвижение ковра.