Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Большинство маркетинговых планов, особенно если они описаны в одном абзаце, кажутся обманчиво простыми. Окончательный бизнес-план (включает маркетинговый план, креативный план, медиаплан, финансовый план и план менеджмента), который может занимать либо всего пять абзацев, либо от десяти до ста десяти страниц (последнее не рекомендуется), должен быть руководством. В нем не нужно разъяснять все детали.

Президент и CEO компании Coca-Cola признал эту необходимость простоты, когда сказал: «Если бы мне нужно было изложить наш бизнес-план в одном предложении, оно бы звучало так: «Мы собираемся наращивать наши маркетинговые силы для того, чтобы достичь прибыльного роста в течение следующего десятилетия».

Естественно, маркетинговый план определяет рынок. Он обеспечивает рамки для создания рекламы – об этом пойдет речь в следующей главе. Маркетинговый план определяет медиа наряду с расходами на них – об этом поговорим в главе 6. И это его главные задачи. Конечно, он может нести больше информации, например о цвете автомобиля исполнительного директора. Но так далеко заходить не стоит.

Стратегия партизанского маркетинга краткая, потому что во время составления плана вам придется сосредоточиваться на главном. Так, чтобы когда вы покажете его вашим сотрудниками, партнерам, поставщикам и другим союзникам, их не склонило от него в сон.

Бизнес-план может требовать вспомогательных документов, таких как, например, результаты исследований, общая оценка конкурентной ситуации, финансовые прогнозы и пр. Однако в сам маркетинговый план их включать не следует. Партизанские маркетинговые планы краткие. Хорошая дорожная карта указывает название или номер шоссе только тогда, когда это необходимо, а не всякий раз, когда это возможно.

Маркетинговый план должен представлять собой квинтэссенцию простоты. Когда ваши служащие читают его, они должны мгновенно понимать ваши цели благодаря четкой и ясной стратегии. Чем короче план, тем легче ему будет следовать. Усиливайте его вспомогательными документами сколько хотите. Но не включайте дополнительную информацию в сам план. Оставьте детали для других документов.

Когда вы правильно сфокусировали план, можете распространить его на все области, касающиеся вашего бизнеса. При этом не забывайте, что ваша главная задача – это получение максимальной прибыли. Прибыль очень отличается от объема продаж. Достичь высоких продаж может любой, но только партизан способен последовательно получать честную прибыль. Вы получите ее, если четко перечислите все ваши цели – включая расчет времени, распределение бюджета на все планы, которые касаются бизнеса, а также прогнозы. Без прогнозов у вас не будет шкалы для измерений. Ваш расширенный план должен в первую очередь излагать долгосрочное видение бизнеса, а потом уже ваше видение ближайшего будущего. Цель – это мечта, у которой есть крайние сроки реализации.

Многие расширенные маркетинговые планы включают в себя ситуационный анализ. Он содержит информацию о ваших ключевых клиентах, ожидаемой конкуренции и обо всех реалиях и возможностях, которые существуют в данный момент на рынке. При анализе ситуации никогда не упускайте из виду тот результат, которого вы планируете достичь. Не давайте вашему бизнесу становиться на пути к достижению вашей цели. Следите за тем, чтобы все ваши усилия были направлены на достижение цели, избегайте бизнеса ради бизнеса. Средства не должны мешать достижению цели.

Современные компьютеры дают нам возможность прогнозировать результаты, основываясь на гипотетических примерах. Расширенный маркетинговый план или бизнес-план может включать в себя рассмотрение ситуаций «если – то». Учитывая возможности непредвиденных обстоятельств, он должен предусматривать пространство для альтернативных вариантов действий. Расширенный маркетинговый план может охватывать перечень задач, приоритетов, методов мониторинга, проблем, возможностей и обязанностей. Однако это скорее роскошь, чем необходимость. Многие предприниматели настолько погрязают в деталях, что их первоначальный запал начинает угасать. Крупным корпорациям тоже свойственно чересчур увлекаться технологиями, а потом они забывают о своих изначальных целях.

Каким бы ни был ваш маркетинговый план, вам следует ежегодно его пересматривать. Ваша задача – поддерживать его. Но нужно применять консервативную философию: если нет необходимости что-то изменять, то и не нужно этого делать.