Партизанский маркетинг

О методах привлечения внимания будет рассказано в последующих главах, поэтому сейчас поговорим о взаимопонимании.

Создание взаимопонимания — это, как правило, персональный, предполагающий непосредственное взаимодействие сторон процесс. На эту тему написано много книг; в них предлагаются такие методы, как использование правильных поз и жестов, соответствие коммуникационным каналам получателя, создание доверия с помощью гипнотического языка и другого, невербального поведения. Однако в маркетинге нам редко приходится пользоваться такой роскошью, как личная встреча с потенциальным покупателем, поэтому необходимо придумать что-то другое. И первое, чем пользуются «партизаны», это так называемые неопровержимые истины.

В традиционной теории маркетинга и сбыта всегда считалось, что чем больше ответов «да» вы получите от потенциального покупателя, тем ближе вы к заключению сделки. Внимание, экстренная новость… ЭТО НЕ ТАК!

Для перевода потенциального покупателя из полной апатии в состояние готовности принять решение о покупке необходимо добиться взаимопонимания и доверия с его стороны. Для возникновения взаимопонимания потенциальный покупатель должен почувствовать, что между ним и вами есть согласие, а не просто говорить вам «да». Простой способ достижения этого согласия — оперировать неопровержимыми истинами.

В трактате Сун Цзы «О военном искусстве» говорится: «Когда есть согласие, не может быть битвы. Противник является таковым только тогда, когда ему это позволяют». Применительно к партизанскому маркетингу это означает, что взаимопонимание — это естественное состояние, которому, как правило, вредят слабые коммуникации с вашей стороны. Если между вами и вашими потенциальными покупателями есть согласие, значит, покупатели движутся в сторону принятия решения о покупке.

«Партизаны» используют неопровержимые истины для того, чтобы создать взаимопонимание как можно быстрее. В самом деле, если утверждение истинно и его невозможно опровергнуть — как потенциальный покупатель может не согласиться с ним? Таким образом, согласие возникает даже в том случае, если изначально покупатель был «против».

Как же достичь взаимопонимания с помощью ряда последовательных отрицательных ответов (хоть это и попрание всех законов традиционного учения)? Рассмотрим следующие вопросительные предложения:

• У вас ведь нет проблем с доставкой, не так ли?

• Вы же не согласитесь понести финансовые потери, правда?

• Вы не против партнерских отношений, правильно?

Каждое из них способствует взаимопониманию, хотя и предполагает ответ «нет». Каким образом? Вопросы ставятся так, чтобы продемонстрировать понимание с вашей стороны и тем самым обеспечить согласие. Вот в этом-то весь и секрет: эти вопросы демонстрируют понимание.

Демонстрация своего понимания позволит быстрее достичь понимания со стороны потенциального покупателя. Мы, люди, обычно ищем тех, кто похож на нас (и с кем нам удобнее всего). Именно по этой причине мы создаем клубы и ассоциации. Филателистам нравится быть в обществе других филателистов. Поклонники автомобильных гонок ищут компанию людей с таким же увлечением. Эти люди наслаждаются обществом друг друга, потому что у них общие интересы. Точно так же и вашим потенциальным покупателям нравится находиться в окружении людей, демонстрирующих понимание их бизнеса.

Итак, я познакомил вас с использованием неопровержимых истин как средством быстрого создания взаимопонимания. Теперь вы знаете, что можно обойтись и без выуживания из покупателя серии утвердительных ответов (что бы там ни говорилось почти во всех курсах маркетинга и сбыта, за исключением партизанского маркетинга). Зная это, можно приступать к подготовке к использованию собственно скрытых команд.

Неопровержимые истины придумываются очень просто. Достаточно просто сделать истинное утверждение, не допускающее ни споров, ни каких-либо догадок. Например:

Мы здесь сидим…

Это наша первая встреча.

Я с вами связался…

До этого момента наши компании никогда не работали друг с другом.

Вы видели нашу продукцию.

Все эти утверждения неопровержимо верны и потому обеспечивают взаимопонимание. Дополните их вопросами, демонстрирующими понимание бизнеса потенциального покупателя с вашей стороны, и вы инициируете согласие, а это как нельзя лучше способствует подаче скрытых команд.

Прежде чем приступить к непосредственному созданию скрытых команд, еще раз перечислим все необходимые предпосылки:

1. Привлечь внимание.

2. Задать вопросы, чтобы четко показать понимание.

3. Представить неопровержимые истины.

4. Добиться твердого согласия.

К использованию скрытых команд можно приступать только тогда, когда соблюдены все эти условия.