Партизанский маркетинг

Второй фактор — это сила впечатления, которое вы хотите закрепить. Чем более сильное впечатление создается у индивида в момент установки якоря, тем интенсивнее будет реакция при его повторном появлении. Этот фактор частично противоречит предыдущему, поскольку нам также известно, что при достаточно сильном впечатлении повторение якоря не обязательно. С точки зрения «партизан», это хорошо, так как означает, что якоря можно устанавливать очень быстро. Подумайте сами: если человек боится змей, сколько раз он должен был встретиться с этими пресмыкающимися, чтобы у него выработался этот страх? Обычно достаточно одного контакта, да и тот, вероятнее всего, длился долю секунды. А многие ли из тех, кто боятся змей, забывают про свою фобию? Никто! Даже если человека регулярно подводит память, отреагировать на свой страх он не забудет никогда. Сила данного якоря такова, что укрепляется он в один миг и так глубоко, что мгновенно вызывает фобическую реакцию при каждом новом появлении этого якоря. Такой якорь можно назвать труднопреодолимым.

Итак, мы знаем, что якоря наиболее эффективны в том случае, если их укреплять, хотя могут быть одинаково действенны и при однократном контакте (при условии, что связанные с их появлением впечатления достаточно сильны). Определившись с этим, можно переходить к третьему фактору, который тоже необходимо принимать во внимание: чем более уникален якорь, тем точнее он будет вызывать требуемую репрезентацию, в нашем случае — маркетинговое сообщение. Впрочем, как говорилось в главе 1, «партизаны» должны всегда помнить, что «розовый слон» потенциального покупателя будет отличаться от вашего «розового слона». Отличия можно лимитировать, если при воспроизведении якоря стремиться максимально точно воссоздавать его первоначальный вид. Если же добавить в последующие контакты изменения, пусть незначительные, потенциальный покупатель начнет связывать с вашим маркетинговым сообщением свои личные ассоциации.

Прекрасный пример на тему этого очень важного фактора — «ковбой Marlboro». Маркетинговая кампания с участием данного персонажа проводилась на протяжении многих десятков лет, и все это время его геройский внешний вид не претерпевал никаких изменений. Первоначально предполагалось, что этот образ будет олицетворять собой суровый мачо-имидж людей, курящих «Marlboro». Однако вскоре устроители кампании поняли, что это не ковбой напоминает курильщиков, а сами курильщики хотят быть похожими на определенный тип ковбоев. Якорем в данном случае был не просто дымящий сигаретой ковбой. Им был стереотип ковбоя, напрямую ассоциировавшийся со «страной Marlboro». По всей вероятности, кампания не была бы такой успешной, если бы на роль главного героя рекламы выбирались менее геройские с виду ковбои, потому что в этом случае якорь каждый раз воспроизводился бы несколько иначе. Это, в свою очередь, приводило бы к неодинаковой репрезентации и производило бы на потенциальных покупателей неодинаковые впечатления.

Четвертая составляющая успешной установки якоря — время. Пожалуй, это самый сложный элемент всего процесса. Якорь абсолютно необходимо установить тогда, когда сила впечатления нарастает. В этом случае бессознательное направлено на следование ему. Если сила впечатления растет, якорь будет ассоциироваться с усиливающимся впечатлением. Если же момент установки якоря выбран неправильно (т. е. когда момент пикового состояния уже прошел), тогда при повторном воспроизведении он будет ассоциироваться с более слабым впечатлением.

Оглянитесь вокруг, и вы заметите, как много якорей существует в вашей жизни. Например, когда ваш любимый человек говорит вам: «Я тебя люблю», у вас внутри возникает приятное чувство. Ваш мозг вырабатывает вещества, от которых вам становится хорошо, — это искренняя реакция. В организме вырабатываются допамин и серотонин, а управляет их выработкой бессознательное. Каждое из этих веществ играет свою роль в возникновении у вас приятных ощущений.

Когда человеку говорят, что его любят, он переживает состояние эйфории, а также, возможно, некоторое нервное напряжение. Эти чувство возникают в результате выброса допамина и сератонина, зачастую вместе с адреналином. Бессознательное ассоциирует слова «я тебя люблю» с этой чудесной эмоциональной реакцией, «зацепляет» их. Результатом становится якорь, который у многих сохраняется на всю жизнь.

Из книги «Guerrilla Creativity» вы может узнать о мемах. Мем — это самоочевидный символ, в котором для передачи целой идеи используются слова, звуки или образы. Австралийский писатель Джефф Айлинг так описывает мемы: «Осуществление процесса дробления сложных идей или концепций на простые, легко передаваемые элементы». Чем не способ объединения якорей?