Партизанский маркетинг

4. Постскриптум. Не понимаю, почему многие люди не пользуются этим приемом. Многочисленные исследования показывают, что постскриптум — первая часть любого письма, которую читают от начала до конца (на втором месте, с небольшим отставанием, идет заголовок). Так вот, «партизаны» знают, что постскриптум должен использоваться для задания интонации всему письму, потому что с него начнется чтение.

Пример:

«Р. S. Не забудьте, что уже сегодня вы можете начать пользоваться 62 БЕСПЛАТНЫМИ методами партизанского маркетинга!»

Такой постскриптум вызывает интерес и интригует читателя, поскольку здесь предлагается выгода, которой можно воспользоваться прямо сегодня. Разве это сложно?

Еще раз перечислю четыре пункта, которые вы должны использовать во всех своих прямых рекламных отправлениях.

• Заголовок.

• Выгоды.

• Реверсирование риска.

• Постскриптум.

Придерживайтесь этих правил. Их всего четыре, и каждое очень важно для успеха директ-мэйла. Если в вашем маркетинговом агентстве с этим не согласны, ищите себе новое агентство.

Следующая стратегия, которую необходимо применять в своих письменных материалах, касается заголовка. Со мной часто спорят те, кто считают, что в официальных письмах заголовка быть не может. На это я отвечаю, что в письме должно присутствовать все, что способствует повышению его эффективности и увеличению прибыли. Что вы выберете: официальное письмо без заголовка, обеспечивающее 1 % отклика, или официальное письмо с заголовком, у которого отклик достигает 14 %? Ответ очевиден!

«Партизаны» знают, что мы должны стремиться дифференцировать наши маркетинговые материалы, в том числе и письма, делать их не похожими на материалы конкурентов. Вероятнее всего, ваши покупатели получают рекламные письма десятками, а то и сотнями в месяц. Зачем им читать ваши отправления? А затем, что устоять перед трубным гласом заголовка, предлагающего чудесную выгоду, очень трудно.

Роль хорошего заголовка трудно переоценить. Когда я провожу свои тренинги, мы говорим участникам, что при написании письма 90 % времени необходимо тратить на обдумывание и придумывание заголовка. И это не преувеличение. Если на создание письма у вас есть 10 часов, 9 из них должны быть посвящены заголовку.

Заголовок задает тон всему письму. Если он привлекает внимание читателя и тот прочитывает основной текст, значит, заголовок свое дело сделал. Если же привлечь внимание читателя не удалось, то вся остальная работа пойдет насмарку. Не важно, сколько предварительных предположений вы включили в текст или сколько в нем скрыто команд. Прежде всего необходимо привлечь внимание читателя, а для этого нужен хороший заголовок.

На чем вы заостряете внимание, когда пробегаете глазами газетные полосы? Всего на двух вещах: на изображениях и заголовках. Поскольку изображения в письмах используются редко, «партизану» остается только одно средство привлечения внимания: заголовок.

Существует несколько очень простых рекомендаций по созданию отличных заголовков. Следуйте им неукоснительно, и вы увидите, что креативные, прибыльные заголовки — это не так уж и сложно.

1. Хорошие заголовки могут иметь форму вопроса.

Прежде чем продолжить, позвольте уточнить эту фразу. Хорошие заголовки могут иметь форму открытого вопроса. Открытый вопрос — это вопрос, на который невозможно ответить просто «да» или «нет». Открытый вопрос требует определенных действий со стороны читателя. Такой вопрос подразумевает, что читатель проделает некоторые умозаключения и только потом даст ответ. Поэтому вместо того, чтобы спрашивать: «Можете ли вы повысить прибыльность своего списка рассылки?» — вы должны спросить: «Как сделать список рассылки более прибыльным?»

Второй вопрос хорош вдвойне. Во-первых, это открытый вопрос, а потому он призывает к взаимодействию. Во-вторых, следующее за этим вопросом предложение сообщает читателю нечто полезное, так как содержит в себе знание, которым читатель до этого времени не обладал.

Закрытые вопросы опасны тем, что если читатель даст неожиданный ответ, то диалог (а с ним и все взаимодействие) будет закрыт. Например: «Ваш персонал испытывает трудности в общении с лицами, принимающими решения?» Этот вопрос может быть неактуален для читателя, персонал которого не испытывает никаких трудностей с тем, чтобы зайти в кабинет к начальству и изложить свою точку зрения на тот или иной вопрос. Такой читатель скажет про себя: «Нет» — и разговор закрыт! А если мягко превратить данный закрытый вопрос в открытый, то реакция читателя, скорее всего, будет благоприятной:

«В каких случаях ваш персонал испытывает трудности в общении с лицами, принимающими решения?»