Партизанский маркетинг

2. Установка якоря на выбранное состояние.

Чем сильнее впечатление читателя в момент установки якоря, тем интенсивнее будет его реакция при активации триггера. Отсюда вывод для начинающих «партизанов»: не спешите ставить якорь слишком рано и определенно не ставьте его слишком поздно. Всегда ставьте якорь незадолго до пика впечатлений. Например:

«В процессе чтения этого письма вы будете испытывать определенные эмоции, так как поймете, что можете воспользоваться 100 методами партизанского маркетинга ради собственной выгоды. Более того, вы узнаете, как использовать 62 БЕСПЛАТНЫХ метода. Именно так: БЕСПЛАТНЫЙ маркетинг! Вдумайтесь. Уже сегодня вы можете начать пользоваться 62 БЕСПЛАТНЫМИ маркетинговыми методами».

В этом примере якорь выделен курсивом. Он поставлен непосредственно перед наиболее привлекательным предложением в данном тексте.

3. Возможность снятия выбранного состояния.

Многие копирайтеры скажут, что нужно уметь «держать» читателя на протяжении всего письма. Они ошибаются. Если вы искренне верите в то, что читателя рекламного письма или иного маркетингового документа можно бесконечно долго (пока не кончится документ) держать в напряжении, значит, вы несколько оторваны от реальности. «Партизаны» — реалисты. Нужно принять как должное то обстоятельство, что сознание читателя будет отвлекаться и что, если вы написали хороший текст, читатель будет осмыслять ваши выгоды и предложение. Применение якорей — это средство управления интонацией текста. Не тревожьтесь по поводу того, что местами эта интонация имеет менее настойчивый характер, потому что важнее обеспечить все четыре компонента коммерческого письма. (Помните их? Заголовок, выгоды, реверсирование риска и постскриптум.)

4. Инициирование якоря.

В приведенном выше примере якорь звучал так: «Вдумайтесь». Для того чтобы активировать этот триггер, достаточно, каким бы простым это ни показалось, воспользоваться тем же самым словом в то время и в том месте письма, где вам нужно воссоздать вызванное ранее состояние. Звучит просто, потому что так оно и есть. Вопреки распространенному мнению якоря не нужно повторять многократно, дабы они «дошли» до получателя. Бессознательное невероятно сообразительно; оно может формировать ассоциации быстрее, чем нам кажется. Действительно, повторение процесса установки якоря может способствовать его, якоря, укреплению. Однако в письме это избыточно, к тому же при таком подходе от завуалированной природы процесса установки якорей не остается и следа. Старайтесь действовать тактичнее. Мы ведь не хотим, чтобы у читателей возникло впечатление, будто их обводят вокруг пальца. Этот и многие другие методы используются в партизанском маркетинге для того, чтобы повысить эффективность коммуникаций. «Невидимый» маркетинг нас не интересует.

Представленные в этой главе методы — это не теория, а самая настоящая практика, применимая в условиях реального мира. Я это знаю, потому что сам пользуюсь ими изо дня в день! Попробуйте и вы, но не спешите. Если применить все, что вы здесь узнали, в первом же письме, то в результате, скорее всего, получится «каша». Для того чтобы овладеть данными методами и орудиями, нужно время. Практикуйтесь, пробуйте. Пробуйте еще и еще.

Напоследок выскажу еще одну мысль в отношении письменного обращения к бессознательному. Когда вы читаете, вы слышите у себя в голове голос. Обычно это ваш собственный голос, и это совершенно нормально (если, конечно, этот голос не велит вам сделать нечто ужасное). То же самое относится к любому потенциальному и существующему покупателю, читающему ваше письмо. Они все будут слышать, как написанные вами слова звучат у них в голове. Поэтому сделайте письмо личным и придерживайтесь разговорного стиля. Людям не нравится, когда им читают нотации, им нравится думать, что ваше письмо написано для них и что вам приятно обращаться к ним в неформальном тоне. Пишите так, словно вы разговариваете с другом… и не забывайте, что вы пишете ради прибыли.

Глава 7. Согласованность и ваша маркетинговая личность

Однажды вечером мне не удалось подключиться к Интернету. Как оказалось, проблема возникла не у меня, а у моего провайдера. Я позвонил в эту компанию и услышал голос автоответчика: «Спасибо за ваш звонок, он очень важен для нас. Вам ответит первый освободившийся оператор. Пожалуйста, оставайтесь на линии».