Партизанский маркетинг

«Партизаны» знают, что изобретать велосипед — чаще всего напрасно тратить ресурсы. Прекрасный метод создания прибыльных заголовков — моделирование заголовков других. Найдите время для изучения газет, специализированных изданий по вашей отрасли, чужого директ-мэйла. Вскоре вы обратите внимание на то, что определенные типы заголовков повторяются снова и снова. Почему? Потому что они эффективны! «Партизаны» заносят такие заголовки в отдельную папку или файл. Всякий раз, когда одна и та же структура заголовка встречается вам три раза или более, заносите ее в свою папку. Затем, когда придет время писать свои собственные заголовки, изучите накопленные вами материалы и составьте побольше своих вариантов по этой теме. Просто «подкорректируйте» заголовки, отвечающие вашим потребностям, добавив в них свои выгодные предложения и элементы новостей. Это не плагиат, а эффективный партизанский маркетинг.

Следующие два «оружия партизанской борьбы», о которых я хочу рассказать, это «якоря» и «триггеры». Они могут применяться и в личном общении, однако в письменной форме использовать их проще (во всяком случае, поначалу).

Уверен, вам доводилось бывать в ситуации, когда вы встречаетесь с клиентом, достигаете полного взаимопонимания и все у вас идет гладко. Но постепенно, по мере беседы, атмосфера почему-то становится напряженной и неестественной. Это может быть вызвано недопониманием, использованием некоторых терминов или иными причинам — суть не в этом. Вам хотелось бы иметь под рукой средство, с помощью которого можно было бы вернуться к взаимопониманию, имевшему место раньше? Как раз этого и можно добиться с помощью якорей и триггеров.

Якорь — это любая репрезентация, инициирующая другую репрезентацию. Например, запах «BarBQ» может вызвать детские воспоминания о том, как вы всей семьей ходили в поход. В качестве другого примера можно привести песню или мелодию, инициирующую яркие воспоминания о свадьбе, на которой вы в свое время были гостем.

Триггер — это средство возвращения к состоянию, для которого уже существует якорь. В маркетинговых материалах и коммерческих письмах в качестве триггеров обычно используются слова или фразы. Итак, мы ставим якорь, ассоциируя выбранное (или приобретенное) состояние с некоторым словом или фразой. Впоследствии, когда нам необходимо вернуться к этому состоянию, мы вновь используем это слово или фразу.

Ранее в этой книге мы обсуждали три основные репрезентативные системы: визуальную, аудиальную и кинестетическую. Важно, чтобы вы понимали: при воспроизведении любой части впечатления могут воспроизвестись и остальные части той же репрезентации. В примере с запахом «BarBQ» вы, вероятнее всего, сможете вспомнить и что вы видели, и что вы слышали, и что вы чувствовали. Таким образом, любая часть впечатления может использоваться в качестве якоря для того, чтобы вызвать другую часть этого же впечатления.

В партизанском маркетинге создание якорей и последующая активация триггеров осуществляются вербально. Дело в том, что в большинстве случаев существуют конкретные слова, способные вызвать сильную положительную или отрицательную реакцию. При использовании письменного языка «партизаны» также прибегают к таким приемам создания якорей и активации триггеров, как выделение курсивом и использование жирного шрифта. (Помните, мы говорили об этих методах, когда обсуждали скрытые команды?)

Создание якоря происходит в четыре стадии:

1. Выработка состояния, которое затем нужно будет воссоздать.

2. Установка якоря на выбранное состояние.

3. Возможность снятия выбранного состояния.

4. Инициирование якоря.

Дабы ничего не упустить, разберем каждую из этих стадий в отдельности.

1. Выработка состояния, которое затем нужно будет воссоздать.

Как правило, мы концентрируемся только на состояниях с положительными результатами. Почему? Потому что мы хотим, чтобы наши покупатели прекрасно себя чувствовали в отношении всего, что они с нами ассоциируют! Когда покупатель думает о вас и о вашей организации, у него должны возникать позитивные воспоминания о высоком уровне вашего профессионализма, о вашей помощи в упрощении процесса покупки, в прекрасном обслуживании на протяжении всего этого процесса и после него. Поэтому мы делаем акцент только на тех состояниях, которые вызывают у покупателей приятные ощущения. В качестве примеров можно привести возбуждение, комфорт, заинтересованность и счастье. Для создания этих состояний используются специальные вербальные конструкции с экспрессивными оттенками. В предыдущих главах я уже рассказывал о том, как вызвать заинтересованность и возбуждение, — это отличнейшие мотивирующие факторы с точки зрения принятия решения о покупке. А раз так, именно эти состояния и нужно вызывать. Открытые вопросы, четко сформулированные преимущества, обещания и гарантии — все это орудия партизанского маркетинга, прекрасно подходящие для создания у потенциальных/существующих покупателей позитивных состояний.