Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Примеры случайного перехвата[23]

Хаотичное потребление продуктов – это то, с чем маркетологам приходится сталкиваться постоянно. Долгое время активными потребителями «Pampers» были автомобилисты: эти подгузники действительно хорошо впитывают – в том числе воду под ковриком для ног, попадающую в машину вместе со снегом на ботинках. Среди пользователей круглосуточного екатеринбургского «Банка24.ру», к удивлению его создателей, оказались не только занятые деловые люди, но и покупатели интимных услуг: им было необходимо в ночное время срочно обменивать валюту. Наконец, среди потребителей женского пива «Redd’s» немало мужчин, причем далеко не все они имеют нетрадиционную сексуальную ориентацию.

Нетрадиционной аудиторией для «Fairy» (так же как и для марки «Pampers») оказались автомобилисты. Когда компания Procter & Gamble провела конкурс среди домохозяек на лучшее письмо о своем продукте, она неожиданно получила немало писем и от мужчин, отмечавших, что автомобиль, вымытый «Fairy», становится не только чистым, но и блестящим – продукт работает как полироль…

Меньше года назад одна из компаний выпустила на рынок дезинфицирующий гель для рук «Sanitelle». Предполагалось, что потребителями новинки станут несколько групп: работники здравоохранения, молодые мамы, туристы. Но после запуска компания обнаружила группу курильщиков, с помощью геля избавлявшихся от неприятного запаха рук.

Обнаружение такого сегмента «незапланированных» потребителей ставит перед компанией вопрос о том, целесообразно ли компании разрабатывать стратегию продвижения для данной аудитории. Если потенциал аудитории достаточно большой, то «случайный» перехват становится первым шагом по освоению компанией нового целевого сегмента.

Перехват в соответствии с рыночными целями

В случае перехвата в соответствии с рыночными целями компания уже имеет необходимые ресурсы для того, чтобы развивать свои действия в отношении тех клиентов, работа с которыми в наибольшей степени соответствует долгосрочным приоритетам компании. Компания последовательно принимает следующие стратегические решения: сначала определяет рыночные цели, потом – целевые сегменты, работа с которыми позволит достичь этих целей, далее разрабатывается конкретный план достижения поставленной цели.

Перехват клиента не должен быть самоцелью! Это всегда средство достижения рыночных целей компании.

Цели при перехвате могут быть качественные и количественные. Качественные цели связаны с фактом того, будет ли данный клиент работать с компанией или нет. Это означает, что возможны два варианта успешности деятельности по перехвату: или клиент работает с компанией, или не работает. Но достоверно сказать, что покупатель, работавший ранее с конкурентом и сделавший одну закупку у нас, является уже нашим клиентом, нельзя. Поэтому необходимо, чтобы качественные цели реализовались в количественных показателях. Количественные цели деятельности по перехвату могут быть:

– сбытовыми (выражаются в показателях объема продаж в натуральном и денежном выражении, например: «продать 5 км трубы» или «заключить контрактов на сумму не менее 10 млн руб.»);

– финансовыми (выражаются в показателях прибыли и рентабельности, например: «достигнуть уровня рентабельности по торговым операциям с этим клиентом в 30%»);

– рыночными (выражаются в показателях доли рынка, например: «занять 10% рынка соков в Тамбове»).