Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

К. Келли назвал это "эффектом факса", или законом избытка, и считает это исключительно радикальным понятием. В традиционной экономике, как бы там ни было, ценность происходит от дефицита. Общепринятые символы богатства — бриллианты и золото — ценны, потому что редки. А когда нечто редкое становится изобильным (как произошло с нефтью в 1980-1990-х годах), оно теряет свою ценность. Но логика сети совершенно противоположна. Влияние и ценность теперь происходят от изобилия. Чем больше пакетов программного обеспечения вы создаете, тем больше людей подключаются к вашей сети и тем мощнее она становится. Вот почему электронная почта, как полагают, приобрела такое распространение: это наилучшее и простейшее средство для создания персональных сетей такого типа.

Но так ли это? Эпидемии тоже производят сети: вирус переходит от одного человека к другому, распространяясь по сообществу, и чем больше людей он заражает, тем мощнее становится эпидемия. Но по этой же самой причине эпидемии так часто стремительно заканчиваются. Если вы уже переболели конкретной разновидностью гриппа, у вас вырабатывается иммунитет, и когда слишком много людей приобретают иммунитет к тому или иному вирусу, эпидемия подходит к концу. Думаю, когда мы говорим о социальных эпидемиях, то уделяем слишком мало внимания иммунитету, или невосприимчивости.

Например, в конце 1970-х годов компании начали осознавать, что телефон — это по-настоящему дешевое и эффективное средство охвата потенциальных клиентов, и с тех пор число рекламных звонков увеличилось в десять раз. Это звучит как очень хорошее подтверждение тому, о чем ведет речь Келли, — необычайно экономный потенциал сети связи, к которой мы все подключены, за исключением того, что в некоторых ключевых аспектах взрывной рост популярности телефона совсем не соответствует закону избытка. Теоретически тот факт, что у всех есть телефон, делает телефонную сеть очень мощным средством. Но правда состоит в том, что за последние примерно 25 лет эффективность телефонного маркетинга упала примерно на 50 %. Некоторые мелкие заказы (вещи, которые стоят от 25 до 30 долларов, такие, как подписка на журнал) теперь уже просто экономически невыгодно распространять по телефону. Принадлежность к крупной сети может быть великолепной вещью, и чем крупнее сети, тем они (теоретически) мощнее. По мере расширения сети, однако, растут также издержки для каждого из ее абонентов. Вот почему люди уже больше не общаются по телефону с торговыми агентами и вот почему у большинства из нас есть теперь автоответчик и функция идентификации вызывающего абонента, которые позволяют нам выборочно отвечать на звонки. Телефонная сеть настолько велика и громоздка, что мы все больше заинтересованы в ее избирательном использовании. Мы вырабатываем иммунитет к телефону.

А отличается ли чем-то электронная почта? Помню, как я впервые получил электронные письма в середине 1990-х. Я летел домой, полный ожиданий, включал свой старенький модем и потом получал… целых четыре письма от четырех очень хороших друзей. И что я тогда делал? Я тут же сочинял длинные, изящные ответы. Теперь я утром просыпаюсь, иду к компьютеру, а там у меня 64 сообщения, а предвкушение, которое я когда-то испытывал, сменилось ужасом. Я получаю кучу "мусорной" почты, переадресованных рассказов и анекдотов, которые мне неинтересны, и люди, которые мне не очень нужны, пишут мне электронные письма и просят сделать то, чего я не хочу. И как я на это реагирую? Я сочиняю очень-очень короткие письма (редко когда больше двух строчек) и зачастую посылаю их через два или три дня; а на многие электронные письма я вообще не отвечаю. Подозреваю, что подобная вещь происходит с другими пользователями электронной почты по всему миру: чем больше электронных писем мы получаем, тем более короткими, избирательными и отсроченными становятся наши ответы. Это симптомы иммунитета.

Электронную почту делает столь подверженной иммунитету та же самая вещь, которая изначально делала ее такой привлекательной для людей вроде Кевина Келли: с ее помощью можно недорого и просто связаться с людьми. Например, в одном недавнем исследовании психологи обнаружили, что группы людей, которые общаются электронным способом, относятся к противоположному мнению совершенно иначе, чем группы, общающиеся с глазу на глаз. Исследователи заключили, что люди, имеющие иное мнение, выражали свои аргументы более "часто и настойчиво", общаясь по сети.

"В то же самое время меньшинство получало наибольшее количество позитивного внимания и имело самое большое влияние на частное мнение членов большинства и на окончательное решение группы, если общение происходило лично".