Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

Иными словами, тот факт, что высказать иное мнение в лицо гораздо сложнее, вызывает больше доверия к такому мнению во время принятия группового решения. То же касается и других форм общения. Тот факт, что любой человек может бесплатно прислать нам электронное послание, если у него есть наш адрес, будет означать, что люди будут часто и настойчиво связываться с нами по электронной почте. Но это быстро формирует иммунитет и просто заставляет нас еще больше ценить личное общение (с теми, кого мы знаем и кому доверяем).

Мне кажется, ошибка "эффекта факса" снова и снова воспроизводится маркетологами и специалистами по связям с общественностью. Рекламные агентства часто принимают решение о том, в каком журнале и телешоу разместить свое объявление, исходя из стоимости: они покупают самое дешевое время, чтобы охватить самую широкую аудиторию. А как насчет невосприимчивости? Логика агентств привела к тому, что так много компаний покупают рекламное время на телевидении, что теперь реклама занимает больше эфира, чем когда бы то ни было. Но трудно поверить в то, что люди действительно смотрят рекламу с таким же вниманием, как раньше. То же самое касается и журналов с сотнями реклам или обочин дорог с рекламными щитами через каждую сотню метров. Когда люди перегружены информацией, они вырабатывают невосприимчивость к традиционным формам охвата. Они вместо этого обращаются за советом и информацией непосредственно к людям, которые окружают их в жизни и которые пользуются их уважением и доверием. Ключевое условие такого иммунитета — найти Знатоков, Объединителей и Продавцов.

В поисках Знатока

Как только я увижу нераспечатанный кусок банного мыла Ivory, я его переворачиваю и начинаю улыбаться. Среди всей информации о продукте есть строчка, гласящая: "Вопросы? Пожелания? Звоните 1-800-395-9960". Да у кого вообще возникнут вопросы о мыле Ivory? На самом деле, у кого вообще может появиться вопрос о мыле Ivory, да такой важный, что этот человек будет просто вынужден тут же позвонить в компанию? Ответ состоит, конечно, в том, что в то время как большинство из нас никогда не наберут этот телефонный номер, очень малый процент весьма необычных людей чувствует иногда необходимость позвонить и спросить. Эти люди весьма пристрастно относятся к мылу. Они знатоки мыла, и если ваш бизнес связан с мылом, то вам лучше отнестись к ним с уважением, потому что именно к ним обращаются их друзья за советом по поводу мыла.

Начинающийся на 800 номер, по которому можно получить информацию о мыле Ivory, это то, что я называю ловушкой для Знатока — способ досконально выяснить, кто такие знатоки в каждой конкретной области. Как расставить ловушки для Знатоков — это одна из главных проблем, стоящих сегодня перед рынком. Добрую часть века мы определяли степень влиятельности в этой стране на основе статуса. Самым большим влиянием при формировании нашего мировоззрения, как утверждалось, пользовались люди, зарабатывавшие больше всех денег, имевшие лучшее образование и жившие в самых фешенебельных районах. Достоинство этого представления состояло в том, что такого рода людей можно было легко найти: фактически вся индустрия маркетинга вращалась вокруг составления длинных списков людей, окончивших престижные университеты, зарабатывавших огромные деньги и живших в шикарных районах. Но Объединители, Знатоки и Продавцы — это несколько иное явление. Они отличаются не общепринятым социальным статусом и достижениями, а определенным положением среди своих друзей. Люди относятся к ним не с завистью, а с любовью, вот почему такие типы личности обладают силой, способной пробиться через растущую волну изолированности и невосприимчивости. Но любовь очень трудно найти. Так как же нам искать таких людей?