Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

Однако Ганц Куни, Джеральд Лессер и их третий партнер, Ллойд Моррисет из Фонда Маркля, Нью-Йорк, решили все же попробовать. Они пригласили нескольких самых известных творческих людей того времени. Они позаимствовали методику телевизионных реклам, чтобы учить детей арифметике, и использовали яркие краски мультфильмов, чтобы обучить детей алфавиту. Они приглашали знаменитостей, которые танцевали и пели, комиков для смешных сценок, которые рассказывали детям о пользе совместной работы или об их собственном восприятии. Программа «Улица Сезам» преследовала более высокую цель и прилагала намного больше усилий, чем любая другая детская телепередача, и, что самое невероятное, она дала результат.[35] Практически при каждой проверке образовательной ценности программы (а «Улице Сезам» уделялось гораздо больше внимания со стороны академических кругов, чем любому детскому телешоу в истории телевидения) оказывалось, что навыки чтения и грамотность зрителей возрастали. Только немногие педагоги и психологи не верят в то, что программе удалось распространить свое заразительное послание далеко за пределы тех домов, где ее смотрели постоянно. Создатели «Улицы Сезам» достигли невероятного, и история о том, как они это сделали, — это великолепная иллюстрация второй составляющей переломного момента — фактора прилипчивости. Они обнаружили, что посредством небольшого, но существенно важного изменения в подаче материала дошкольникам они сумели преодолеть слабость телевидения как образовательного инструмента и сделать информацию запоминающейся. Проект «Улица Сезам» стал успешным, потому что его создатели узнали, как сделать телевидение «прилипчивым».

1.

Закон малого числа, о котором я говорил в предыдущей главе, гласит, что один из главных факторов эпидемии — это особенности распространителя информации. Мода на туфли, или тревожная весть, или новый кинофильм могут оказаться очень заразительными и начать эпидемию, если ассоциируются с человеком определенного типа. Но во всех этих примерах я взял как исходный тот факт, что само по себе сообщение стоило того, чтобы его передавать. Пол Ревир начал эпидемию молвы фразой «британцы идут». Если бы он в ту ночь отправился в путь, чтобы сообщить о распродаже оловянной посуды в свой мастерской, то даже он, со всеми своими способностями, не смог бы растормошить сельское население Массачусетса.

Точно так же Роджер Хоршоу отправил факсы всем своим друзьям, похвалив ресторан, в который его сводила дочь, сделав таким образом первый шаг к началу эпидемии молвы. Но совершенно очевидно, что для того, чтобы эпидемия началась, сам по себе ресторан должен быть на высоте. Это должен быть ресторан, который впечатляет своих посетителей. В таких эпидемиях имеет значение тот, кто передает сообщение, — эти люди влияют на распространение чего-либо. Но содержание сообщения не менее важно. И особое качество сообщения, необходимое для успеха, — это качество «прилипчивости». Запомнилось ли сообщение о пище, или фильме, или товаре? Запоминается ли оно настолько, что на самом деле может вызвать перемены или побудить кого-то к действию?

Слово «прилипчивость» звучит так, будто все должно происходить прямолинейно. Когда большинство из нас желает добиться, чтобы наши слова запомнили, мы говорим выразительно. Мы говорим громко, снова и снова повторяя то, что хотим донести до собеседника. У торговцев аналогичные представления. Рекламные специалисты скажут вам, что рекламу надо увидеть минимум шесть раз, чтобы запомнить. Это полезный совет для компаний Coca-Cola или Nike, которые могут потратить на продвижение продукции сотни миллионов долларов и включить свое сообщение во все средства массовой информации. Но это не очень уместный совет, скажем, для группы людей, которые хотят начать эпидемию грамотности, имея при этом небольшой бюджет и всего час времени на общественном телевидении. А есть ли более незаметные, ненавязчивые и простые пути захватить чье-то внимание?