Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам

"У нас была особая авторская модель — "Тони Хок" — для скейтборда, более толстые и прочные. В розницу они шли примерно по 80 долларов".

Ботинки Airwalk, поставляемые в Kinney’s, Champ’s или Foot Locker, тем временем были менее замысловатыми и продавались в розницу примерно за 60 долларов. Новаторы всегда носили особые, более дорогие ботинки. Массовый потребитель довольствовался тем, что носил ту же торговую марку, что и крутые парни.

Но на пике своего успеха Airwalk вдруг поменяла стратегию. Компания перестала поставлять свою обувь специализированным магазинам.

"Вот когда законодатели моды начали игнорировать марку, — говорит Фармер. — Они пришли в свои бутики, где всегда покупали себе крутые вещи, и поняли, что все остальные могут купить точно такие же ботинки в JC Penny".

Теперь, совершенно внезапно, Lambesis стала переводить идею с языка массы на язык все той же массы. Эпидемия закончилась.

"Мой управляющий отдела как-то спросил меня, что случилось, — рассказывает Смит, — и я сказал ему: ты видел фильм "Форрест Гапм"? Тупо — это тупо. А круто — это круто. Фирмы с крутыми торговыми марками относятся к своим потребителям хорошо, а мы — нет. Я лично обещал некоторым из этих небольших магазинчиков, что мы поставим им продукцию, а потом мы передумали. Это было начало. В этом мире все основано на молве. Когда мы выросли, вот тогда нам и надо было уделять больше внимания деталям и поддерживать репутацию. Так что, когда люди стали говорить, что мы предатели, что мы стали делать ширпотреб, что мы испортились, мы могли бы сказать им: "Ничего подобного". У нас была ценная торговая марка, и мало-помалу мы ее распродали, и когда мы ее полностью сбыли… — Он помолчал. — Ну и что дальше? Вы покупаете пару ботинок. И зачем вам покупать еще одну?"

Глава 7. Конкретные примеры: суицид, курение и поиски "неприлипчивой" сигареты

Я хочу рассказать одну историю, которая произошла на островах Микронезии. Семнадцатилетний юноша по имени Сима жил со своей семьей в доме дедушки. Однажды он поспорил с отцом. Его отец — человек строгий и требовательный — поднял его рано утром с постели и приказал найти нож на бамбуковой палке, чтобы срезать плоды хлебного дерева. Сима провел в деревне несколько часов, безуспешно разыскивая такой нож, и вернулся домой ни с чем. Отец был вне себя от ярости.

"Теперь семья будет голодать, — сказал он сыну, размахивая в гневе своим мачете. — Убирайся и иди искать себе другой дом".

Сима покинул дом деда и побрел назад к родной деревне. По дороге он встретил 14-летнего брата и попросил у него ручку. Два часа спустя, желая узнать, куда ушел Сима, его брат отправился на поиски. Он вернулся к пустовавшему в то время семейному дому и заглянул в окно. В центре темной комнаты висел в петле Сима. Его предсмертная записка гласила:

Моя жизнь подходит к концу. Сегодня для меня горестный день, это день моих страданий. Но это и день торжества для папы. Сегодня папа прогнал меня. Спасибо, что так мало меня любил. Сима.

Попрощайтесь за меня с мамой. Мама, у тебя больше не будет хлопот и проблем из-за твоего мальчика. С большой любовью, Сима.