Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Называя бутылку вина «штукой», как будто не может подобрать ей названия, Стерлинг хочет показать, что даже такой старинный предмет, как бутылка вина, уже не может оставаться статичным — он динамичен. «Она настолько многофункциональна, что всех ее функций мне никогда не узнать, — пишет далее Стерлинг. — Бутылка вина просвещает меня: она подталкивает узнать больше о людях и процессах, которые помогли появиться ей самой и ее содержимому. Она желает завербовать меня как бесплатного рекламного агента, дегустатора, ценителя — она хочет, чтобы я устраивал дегустации и рассказывал о своем приобретении всем друзьям»[42].

По мнению Стерлинга, нет ничего незначительного или постороннего в этой неожиданной информационной близости самого автора (и его ноутбука) с бутылкой вина (и посвященным ей сайтом): «Мои взаимоотношения с этой бутылкой вина — аллегория человеческих взаимоотношений со всеми предметами»[43]. Именно это обеспечивает более глубокую и близкую связь потребителей и производителей.

Теперь ясно, что, выдвигая идеи, нужно мыслить по-новому: нам следует сфокусироваться на динамизме целого, а не на деталях отдельных частей. Другими словами, отношения между продуктом, услугой и связанной с ними информацией важнее, чем любая из этих трех составляющих, отдельно взятая.

Однако не стоит сводить прорывные идеи только к новомодным гаджетам и высоким технологиям. Вы способны сформулировать прорывную идею для любой рыночной ниши.

Третий камень преткновения

Большинство идей формулируются во время кулуарных разговоров, и дальше дело не идет.

В результате они фактически так и не покидают головы человека — так и остаются там, не сформировавшись до конца. К сожалению, в самих компаниях считают по-другому. Сколько раз мне приходилось слышать от клиентов: «Не нужны нам новые идеи, их и так уже слишком много». Но как только я прошу показать список таких идей, тут же идут на попятную: «Да нет, мы их не записываем. Но постоянно обсуждаем».

Вот вкратце главная проблема. Конечно, можно обсуждать идеи в общих чертах, но только до определенного момента. Абстрактную идею трудно и понять, и запомнить. Поэтому, если вы хотите повысить потенциал своей идеи, прекратите о ней говорить, а сформулируйте ее нормальными словами. «Набросайте ее», как говаривал Хартмут Эсслингер, основатель frog design. (Он и слушать ничего не станет, пока вы не сделаете набросок.) Как только идея попадает на бумагу (в виде слов или картинок), исчезает всякая неопределенность.

Преодолеть эти три камня преткновения нелегко. В хаосе творческого процесса немудрено растеряться. Намного проще мыслить в категориях отдельных продуктов, услуг и информации, а не представляя их как одно целое. Да и обсуждать умозрительную идею намного проще, чем конкретно описать ее и визуализировать.

Вот для чего понадобится изучить методы, предлагаемые в этой главе. Они помогут вам преодолеть три камня преткновения и сформулировать такие прорывные идеи, которые превратят привлекательные рыночные возможности в коммерческие предложения.

На чем вы хотите сфокусироваться?

Обходим первый камень преткновения

В начале второй главы я рассказывал, как Apple смогла перейти от…

— наблюдения (люди в магазине с удовольствием трогают «маки») к…

— проникновению в суть (людей не пугает то, что хочется потрогать, ведь то, что пугает, потрогать не хочется), а затем к…

— рыночной возможности (обеспечить людям ощущение власти над высокими технологиями, установив тесную физическую связь между пользователем и компьютером).

Замечательная фраза — «обеспечить людям ощущение власти над высокими технологиями, установив тесную физическую связь», но одни слова ничего не гарантируют. Чтобы достичь поставленной цели, нужно точно знать, как это сделать. Помните: гипотезы — основа наблюдений. Наблюдения — основа проникновения в суть. Проникновение в суть — основа рыночной возможности. Рыночная возможность — основа идеи.

Творческие усилия должны быть целенаправленными

На данном этапе вы уже определили и описали свои рыночные возможности. Пришло время сформулировать идеи, чтобы осуществить задуманное. Начните с того, что каждую сформулированную возможность разделите на несколько частей и попробуйте посмотреть на нее под другим углом зрения. Не беда, если не сможете охватить все. Главное — ваши творческие усилия должны быть целенаправленными.

Во второй главе как пример я привел рыночную возможность, сформулированную для производителя автомобилей: помочь водителям [потребителям] повысить производительность [выгоду] таким образом, чтобы это было и безопасно, и оптимально для езды [пробел, который нужно заполнить].