Переворот. Проверенная методика захвата рынка

В основе многих инноваций последнего столетия лежат неожиданные открытия или непрактичные, на первый взгляд, идеи. Одна из самых известных историй произошла в 1928 году: шотландский ученый Александр Флеминг, исследуя вирус гриппа, обратил внимание на то, что зеленоватая плесень, которая завелась в одной из чашек Петри, убила выращиваемые там бактерии стафилококка. В результате появился пенициллин.

Оттачиваем три идеи

После того как вы выбрали три идеи, нужно их усовершенствовать — они должны стать целостными и убедительными.

На этом этапе камень преткновения в том, что в большинстве компаний и сегодня уверены: потребителям следует предлагать продукты, услуги, информацию по отдельности. Даже если эти три компонента объединяют, то чаще всего характеризуют это объединение как пакет, а это все равно подразумевает, что в пакете три отдельных составляющих. Но, как я уже говорил, особую ценность представляют продукт, сервис и информация, которые невозможно разделить, потому что они не могут существовать раздельно.

Известно два наиболее удачных метода «смешивания» (именно ими я пользуюсь, работая со своими клиентами).

— Смешивание компонентов. Постарайтесь представить все три компонента — продукт, услугу, информацию — одновременно. Если ваша идея касается нового продукта, какая услуга и информация понадобится для его поддержки?

Например, телефон, спроектированный нами для Walt Disney Entertainment, «начался» с такой идеи: радиотелефон с подставкой в виде башмака Микки-Мауса [продукт]. Потом мы добавили функцию поиска трубки: если нажать кнопку на подставке, трубка запищит голосом Микки: «Я тут!» [информация]. И затем возникла идея о том, что голоса могут быть разными — и если вам захочется, трубка заговорит, как Дональд Дак или Гуфи [услуга].

— Смешивание преимуществ. Всегда помните: все, предложенное вами, за редким исключением, должно приносить выгоду всем трем ключевым потребителям: партнерам, покупателям, пользователям. Какие преимущества у вашего продукта? На кого они рассчитаны? Как и при каких условиях их можно получить? Если от вашего продукта выигрывает только одна категория или максимум две, подумайте, как исправить ситуацию. Иначе ваше предложение окажется однобоким и не сможет претендовать на успех.

Представители Hulu — нового бренда в мире видеосервисов — прекрасно понимают, что существует три категории потребителей, и свои решения согласуют с тем, чтобы удовлетворить всех клиентов. «Я не говорю, что это легко, но мы постоянно стараемся удержать непростой баланс между тремя категориями наших потребителей, чтобы ни в коем случае не принести одну из них в жертву двум, или две в жертву одной. Зайдя к нам в контору, вы сразу заметите, что мы учитываем интересы и рекламодателей, и пользователей, и производителей контента», — рассказывает CEO Hulu Джейсон Кайлер[50].

Так и предложение, разработанное для Walt Disney Entertainment, должно было иметь преимущества и для партнеров (розничной торговли), и для покупателей (родителей), и для пользователей (детей) на всех этапах использования продукта. Рассмотрим, к примеру, этап продажи.

Для детей преимущество было в том, что они замечали знакомых персонажей на упаковке и могли рассмотреть и коробку, и ее содержимое, взяв товар с полки, находившейся на доступной для них высоте. Казалось бы, решение очевидное, однако стандартные полки торговых точек (кроме магазинов игрушек) расположены слишком высоко для детей. Преимущество для родителей состояло в том, что они могли узнать, какие детали входят в набор и как они работают. Например, в набор входили два пульта дистанционного управления: один для детей — с меньшим количеством кнопок, и второй для родителей — со стандартным набором кнопок. Эти преимущества освещались в видеоролике, который показывали в магазинах целый день: в нем 16 разных продуктов были представлены в действии — на экране ими пользовалась обычная семья. Благодаря этому в розничной торговле был достигнут необыкновенно высокий уровень «привязки» продаж телевизоров и DVD-плейеров, значит, родители покупали их в паре, а не по отдельности, что в сфере домашней электроники большая редкость.

При поиске преимуществ вы должны принимать во внимание то, как ваши идеи будут внедряться в жизнь (по существующим каналам или новым) и каковы будут последствия этого внедрения (все преимущества заметят через несколько месяцев, лет, десятилетий). Не забывайте подумать и о том, как и где будут пользоваться тем, что вы предлагаете. Что происходит на ключевых этапах взаимодействия потребителей с продуктом (услугой, брендом) в краткосрочной перспективе, среднесрочной, долгосрочной?

Запишите все обеспечиваемые преимущества, а не только самые очевидные. И будьте готовы внести изменения, чтобы предложенные вами выгоды стали более явными.

Какие у вас прорывные идеи?

Обходим третий камень преткновения