Переворот. Проверенная методика захвата рынка

Соучредитель компании Diller Scofidio + Renfro, нью- йоркский архитектор Элизабет Диллер однажды объясняла одному из своих студентов: «Недостаточно просто сказать, что на экранах будет цифровая информация. Это слишком общее утверждение. Какая именно цифровая информация будет на экранах?»[55]

И последний совет: не пытайтесь доводить визуализацию до идеала, не зацикливайтесь на деталях. Детали, необходимые для визуализации концепции, важны, но они еще могут меняться. Над уточнением деталей идеи мы поработаем позже, а на данном этапе визуализация в любом виде — даже очень грубая и приблизительная — все равно лучше, чем отсутствие таковой.

Прорывная идея

После определения рыночной возможности Джоне с партнерами нужно было предложить несколько идей относительно позиционирования и продажи несочетающихся носков. Они разделили формулировку на несколько частей и занялись поиском пути, который позволит выделиться на переполненном рынке. Из опыта работы в розничной торговле Джона знал, что у оптовых покупателей есть разные ценовые категории. Продукты «брендовые» (такие как Disney, Nike, Dell, Harley-Davidson) продаются по более высокой цене, чем продукты неизвестных торговых марок — например, торговые марки супермаркетов или вовсе не имеющие марок.

По мнению Джоны, такая же логика должна была сработать и для носков. Вот откуда взялась идея придумать броское название и лицо марки, которые привлекут подростков и выделят новую марку среди других. Одновременно выдвинули еще несколько идей о том, как выделиться на общем фоне. Наверное, самой важной из них была такая: носки не нужно паковать и продавать традиционными парами. От носков в паре все ожидают, что они будут сочетаться. А какое рыночное решение подскажет, что носки не сочетаются намеренно? Если они будут продаваться по три.

Как уже было сказано, очень важно зафиксировать идею на бумаге. В данном случае — визуализировать лицо бренда и сами несочетающиеся носки. И тогда Джона с компанией нарисовали Little Miss Matched[56] собственной персоной — маленькую мисс в разных носках, девочку-подростка с многозначительной ухмылкой, ставшую лицом бренда. Чтобы легче было представить несочетающиеся носки, одна из дизайнеров, партнер Джоны, создала целую палитру цветов и узоров — сложных и в то же время веселых. Затем она нарисовала 133 акварели с разными комбинациями несочетающихся между собой цветов и узоров. Но поскольку образцы были созданы на основе общей палитры, то прекрасно смотрелись вместе.

Действуем

Придерживаясь приведенной ниже последовательности, сформулируйте идеи, основанные на ранее определенной вами рыночной возможности.

Анализ

Чтобы проанализировать рыночную возможность и выдвинуть идеи, сделайте следующее:

• Выделите в вашей формулировке выгоду, а потом укажите, когда (при каких обстоятельствах) эта выгода может быть получена (опишите 4–5 вариантов).

• Выделите в вашей формулировке пробел и подумайте, как его можно заполнить во всех предложенных выше вариантах.

• Подойдите к задаче творчески и постарайтесь придумать как можно больше идей.

• Для вдохновения можете использовать примеры, как заполнять пробел и получать выгоду, из других отраслей.

• Подумайте, как применить чужую идею к вашей ситуации.

Смешивание

Чтобы усовершенствовать идеи, поработайте с каждой из них в два этапа.

• Смешивание компонентов. Представьте все три компонента — продукт, услугу, информацию — одновременно и сформулируйте цельное предложение.

• Смешивание преимуществ. Выделите преимущества, которые должны получить партнеры, покупатели и пользователи.

Формулирование

Для каждой идеи выделите одну страницу. Следуйте таким требованиям.

• Дайте своей идее название. Одно должно быть коротким и запоминающимся.

• Опишите ее в одном предложении, что вы предлагаете и в чем польза. Необходимо учесть четыре составляющие: категорию товара, пользователей, преимущества и способ реализации.

• Опишите, в чем отличие вашей идеи. У вас должно быть одно ключевое отличие и несколько менее значительных.

• Нарисуйте и подпишите свою идею, причем на рисунке должны быть отражены конкретные ее составляющие, особенности, функциональность. Можно сделать рисунок от руки или в Фотошопе, а можно нарисовать диаграмму, снять видео, начертить схему.

На этом первая часть книги заканчивается. Если вы выполняли все предложенные упражнения, на данном этапе у вас уже должно быть три прорывные идеи — идеи, имеющие потенциал, но требующие апробации и уточнения. Если вы захотите развить эти гипотезы, вы сможете это сделать, познакомившись со второй частью книги, из которой вы узнаете, как получить отзывы потенциальных потребителей,  как превратить идею в практичное решение и как это решение продать инвесторам.

Часть II

Решение и предложение

Глава 4

Формирование прорывного решения