Первоклассный сервис как конкурентное преимущество

По-настоящему ориентированные на сервис компании не оспаривают факты и не стараются убедить клиента, что прав не он, а продавец. Они слушают и реагируют. Они воздерживаются от споров. Они интересуются мнением клиентов и относятся к нему предельно серьезно. И они не считают это тяжкой обязанностью или ненужными тратами, которых по возможности следует избегать.

КАК УЗНАТЬ, НУЖНА ЛИ ВАМ СИСТЕМА РАБОТЫ С ЖАЛОБАМИ

Если у вас нет системы работы с жалобами, можно с уверенностью сказать, что она вам нужна. Таковы результаты опроса газеты The Wallstreet Journal, проведенного в 1989 г. Газета исследовала «желания и отношения» более 4 тыс. потребителей из всех слоев общества и обнаружила немало «капризных покупателей». «Процесс покупки настолько неприятный, — комментирует газета, — что некоторые люди ненавидят походы в супермаркет больше, чем работу по дому».

«Глубокое зондирование психики потребителей», как назвала это The Wall Street Journal, состояло из двух опросов, проведенных компаниями Roper Organization и Peter D. Hart Research Associates. Газета цитирует слова Питера Хэнлона, компьютерного аналитика из Спокана (штат Вашингтон): «Как человек я гораздо счастливее, чем как покупатель. Я живу в лучшей стране в мире, поэтому, боюсь, мне придется смириться с высокими ценами, посредственным качеством и плохим обслуживанием».

Всего 5 % участников опроса Hart Research считают, что американский бизнес слушает их и пытается делать лучшее, на что способен. Почти 1/3 убеждена, что компании и их руководство слишком жадные. Это мнение популярно среди «белых воротничков» и менеджеров, зарабатывающих 35–50 тыс. долл. в год.

Одно из самых «больных мест» для американских потребителей, страдающих острой нехваткой времени, по мнению The Wall Street Journal— необходимость стоять в длинных очередях, когда другие кассы или окна закрыты. Многие клиенты кипят от возмущения, когда слышат трансляцию рекламных объявлений, находясь в торговом зале.

Оказывается, если вы хотите вывести людей из себя — особенно работающих женщин, — пусть ваши технические специалисты или персонал, занимающийся доставкой, не придут в назначенное время. Джоан Тинсман, медсестра из Топтона (штат Пенсильвания), все еще бурлит от негодования, когда вспоминает, как к ней не пришел мастер по ремонту стиральных машин из Kenmore, хотя это было лет десять назад. Госпожа Тинсман, участвовавшая в опросе The Wallstreet Journal говорит: «Он пришел через неделю и сказал „Леди, вам лучше купить новую машину“. Я поблагодарила его за совет и купила машину Westinghouse».

КАК РАБОТАТЬ С ЖАЛОБАМИ

Отдел по работе с жалобами должен выполнять две скоординированные функции: оперативную, чтобы ежедневно реагировать на жалобы; и поддержки, чтобы выявлять и устранять причины, информировать клиентов о том, куда и как они могут пожаловаться, и контролировать, чтобы жалобы рассматривались в соответствии с установленными процедурами.

Оперативная функция: исходная информация

1. Разбор: сортировка жалоб и направление их в соответствующие отделы для разрешения.

2. Регистрация: запись информации по каждой жалобе.

3. Систематизация: классификация жалоб по заданным категориям с целью выявить проблемные участки.

Оперативная функция: реагирование

1. Расследование: изучение имеющихся внутренних документов, переписка, расследования по телефону, исследования на местах.

2. Определение ответного действия (самый важный шаг в работе с жалобами) с учетом правовой ответственности, ожиданий жалующихся клиентов, возможного компромисса, маркетинговых выгод, принципа справедливости, а при необходимости — участия третьей стороны.

3. Подготовка ответа и передача его клиенту. Включает решение и обоснование. Если ответ не соответствует ожиданиям жалующегося клиента, кратко описать процедуры апелляции. В случае устного ответа сделать запись о состоявшейся беседе.

Оперативная функция: выходные данные

1. Доставка: передача окончательных ответов жалующимся клиентам. Делайте это быстро.

2. Хранение и поиск: ведение базы данных по жалобам.

Функция поддержки: контроль

1. Внутренний контроль: соблюдение стандартов по времени и качеству реагирования. Корректировка отклонений от стандартов.

2. Внешний контроль: применение стандартов по времени и качеству реагирования к ответам других отделов, филиалов и сторонних организаций. Запрашивайте копии ответов — всех или выборочно.

Функция поддержки: управление

1. Статистический анализ эффективности существующих процедур работы с жалобами и оценка деятельности отдела по работе с жалобами.

2. Анализ правил и процедур компании с целью выявить основные причины жалоб, ключевые вопросы, тенденции. Оценка издержек, связанных с неустранением проблем, предложение решений.