Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Продаем свойства

Предлагаем вам программные продукты для ведения электронного документооборота. Эти продукты позволяют сканировать документы, загружать их в электронную базу данных, проводить индексирование и поиск по ключевым словам, хранить историю модификации документов и при необходимости распечатывать бумажные копии…

Обычно мы хорошо знаем свой товар, изучили все его гайки и винтики, и нам проще думать о товаре на языке свойств. Но читателю ближе язык преимуществ, а значит при написании текста нужно отчасти быть переводчиком. Наша задача – найти для каждого свойства подходящее преимущество и включить это преимущество в текст.

Например, рассказывая о продуктах для ведения электронного документооборота, можно взять следующие свойства и перевести их в следующие преимущества.

Продаем преимущества

Предлагаем вам программные продукты для ведения электронного документооборота. Эти продукты избавят вас от вечной головной боли, связанной с бумажными документами. Вам больше не придется перетаскивать громоздкие папки, выделять место для их хранения, беспокоиться из-за бумажных гор перед каждой пожарной проверкой. Не нужно будет тратить по нескольку часов, а то и дней на поиск нужного письма или служебной записки…

Сразу оговорюсь: я не призываю вовсе не упоминать о свойствах. В письме о программных продуктах, конечно же, нужно будет поведать о том, как они позволяют «сканировать», «загружать» и «проводить индексирование». Без этого наш адресат попросту не поймет, за счет чего мы избавим его от головной боли и мандража перед проверками, или поймет, но нам не поверит. Свойства должны быть в тексте, но не на первом месте, не во главе угла – и их обязательно нужно раскрыть, перевести в преимущества.

Или еще пример, снова из книги Сергея Бернадского. Представьте, что ваша компания предлагает другим предприятиям услуги по ведению бухгалтерского учета и эти услуги вы хотите продать. Вы составили список свойств, которые важно упомянуть в тексте:

– наши услуги стоят 10 тысяч рублей в месяц;

– в нашей компании работают десять бухгалтеров;

– наша компания работает на рынке с 1997 года;

– заработная плата бухгалтера на рынке труда составляет 70 тысяч рублей в месяц (цифра взята для примера – бухгалтеры, не обижайтесь!);

– в штате предприятия малого бизнеса, как правило, работает один бухгалтер.

Вот как вокруг этих свойств можно было бы построить продающий текст.

Как это работает

И снова пример – что называется, из личной практики. Не так давно мне довелось участвовать в подготовке слайд-презентации. Мы представляли ИT-платформу для учебных, консалтинговых и тренинговых центров, и раздел о функциях этой платформы клиент никак не хотел утверждать. Выглядел этот раздел так:

«Это не презентация, а какое-то руководство пользователя, – возмущался клиент. – Скучно, и покупать не хочется…»

Сначала нам, авторам слайдов, было обидно. А потом мы присмотрелись и поняли: клиент не просто «всегда прав». В данном случае он прав по сути!

Раздел о функциях платформы состоял из одних свойств. А чтобы этот раздел начал продавать, в него нужно было добавить преимущества.

Мы задумались. Что дают покупателю «виртуальные учебники-задачники»? Какая ему польза от «поддержки онлайн-консультаций»? Результат раздумий получился таким:

Преимущества зазвучали в нем «в полный рост», и клиент наконец подписал акт приемки.

Чтобы не ограничиваться чисто «продажными» текстами, рассмотрим еще одно, некоммерческое письмо – знаменитое послание чеховского Ваньки Жукова на деревню дедушке. Мы как следует «прошлись» по этому тексту в моей книге «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты»[2] – и вот он снова нам пригодился.