Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Перед вами пять фраз на животрепещущую тему – о том, что ваши зубы должны быть чистыми и здоровыми.

1. Регулярная чистка зубов и уход за ними существенно снижают риск возникновения кариеса, благодаря чему улучшается внешний вид человека.

2. Белоснежная улыбка – и все девушки ваши!

3. Чистые зубы? Хорошо!

4. Зубы здоровы – целоваться приятно!

5. Зубы без загрязнений и признаков кариеса делают человека привлекательным.

Думаю, вы уже отметили, что по силе воздействия на читателя эти фразы сильно разнятся. Какие из них, на ваш взгляд, цепляют? Большинство голосов достается фразам № 2, 3, 4. Чем же они отличаются?

Краткость

Сошлюсь на свой опыт: я ни разу не видела фразы длиннее полутора строк, способной претендовать на звание слогана. Может, такие фразы и есть, но они, скорее, исключение. Так что могу смело утверждать: чем короче фраза, тем она энергичнее и «слоганистее»!

Тире и двоеточие

Как ни странно, просто добавив во фразу тире, мы придаем этой фразе энергию. Можно сказать: «Белоснежная улыбка, и все девушки ваши!», а можно: «Белоснежная улыбка – и все девушки ваши!». Как говорится, почувствуйте разницу.

Эффект двоеточия немного слабее, но и оно работает. «Закон жизни гласит, что девушки любят зубастых» или «Закон жизни гласит: девушки любят зубастых». Вторая фраза, как и в случае с тире, сильнее первой.

Возможно, секрет здесь в том, что разделенное надвое предложение становится подобно весам. Его левая и правая части колеблются в поисках равновесия, и фраза приобретает динамику. А может, все проще. Разбивая предложение надвое, мы получаем из него два более коротких. А короткому предложению, как известно, легче быть слоганом.

Вопросы и восклицания

Еще два знака, помогающие фразе быть слоганом, – вопросительный и восклицательный. Сравните сами: «Чистые зубы – это хорошо» или «Чистые зубы? Это хорошо!» Только предупрежу: вопросы и восклицания не стоит использовать в тексте слишком уж часто. Текст, утыканный восклицательными и вопросительными знаками, отдает истерикой, а нам с вами подобный имидж совсем ни к чему.

«Телеграфный» стиль

Любопытная закономерность: чем меньше во фразе «необязательных» слов, тем больше в этой фразе энергии. Сравните: «Если зубы здоровы, то целоваться приятно!» и «Зубы здоровы – целоваться приятно!» Сравните: «Чистые зубы – это хорошо!» и «Чистые зубы? Хорошо!»

Любую фразу, которой «светит» стать слоганом, полезно проверять «на лишние слова». Представьте, что вы решили торговать свежей рыбой. Арендовали помещение, завезли оборудование, заключили договоры на поставку товара. Задумали написать на вывеске: «Здесь продается самая свежая рыба»… А вот теперь – стоп. Давайте посмотрим, нет ли в тексте для вывески слов, которые можно убрать без ущерба для смысла. Первый кандидат – слово «здесь». Кто же будет вешать вывеску в одном месте, а продавать рыбу в другом? Следующий кандидат – слово «продается». Что же еще можно делать со свежей рыбой, чтобы об этом стоило сообщать всем? Эти два слова смело можно убрать.

Остается: «Самая свежая рыба». Можно ли еще сократить? Кто-то может сказать, что и от слова «самая» следует отказаться. А кто-то ответит, что нельзя: «самая свежая» рыба – это необычно и привлекает внимание. А просто «свежая» – банально и неинтересно. Убирать «самую» или нет – дело вашего копирайтерского чутья. Я просто хотела вам показать, что бывают слова точно ненужные, а бывают «как будто» ненужные, но на деле придающие фразе определенный «вкус». Такие выбрасывать, понятное дело, не стоит.

Давайте еще раз посмотрим, как можно делать свои фразы более «телеграфными».

Допустим, вы написали слоган для службы доставки «Экспресс»: «У вас есть три причины заказать доставку в компании “Экспресс”: мы доставляем быстро, мы доставляем очень быстро, мы доставляем невероятно быстро».

Попробуем убрать слова «У вас», «есть», «мы» и «доставляем»: «Три причины заказать доставку в “Экспрессе”: быстро, очень быстро, невероятно быстро».

Можно на этом остановиться, а можно сделать и следующий шаг: «Доставка от “Экспресса”: быстро, очень быстро, невероятно быстро». Получится еще лаконичнее и ударнее.

Образы

Об образах мы уже говорили в прошлой главе. Они помогают нам достучаться до сердца, а кроме того, делают наши фразы более слогановыми. «Все девушки ваши», «целоваться приятно» – это и есть образы, рисующие в сознании адресата яркую, запоминающуюся картинку.