Пиши, сокращай Как создавать сильный текст

Поэтому сильным нужно делать не только рекламный текст. Вообще весь текст должен быть сильным: и на сайте, и в рекламе, и в благе, и в рассылке; и в интерфейсе, и в инструкции, и у вашего менеджера по телефону. Везде нужно стараться делать хорошо. Потому что всё, что вы делаете, - продает.

Делать хорошо нужно всё

Пять правил рассказа о продукте

Теперь, помня об ограничениях текста в рекламе, поговорим о том, как же сделать его сильным. В начале книги мы упоминали, что в голове у хорошего редактора должна быть польза, честность и ответственность. В рекламе всё то же самое, плюс можно расширить с учетом особенностей жанра.

В нашем арсенале пять приёмов, которые помогают писать сильный текст. Это не истина в последней инстанции, только наш способ систематизировать знания о рекламе. Наверняка есть много других приемов. Но для начала попробуйте эти:

1. Простые слова 2. Польза для клиента

3. Детали и сценарии 4 . Доказательства 5. Уважение и забота

Чтобы посмотреть, как эти правила будут работать в жизни, попробуем рассказать о каком-нибудь продукте, используя эти правила. За основу возьмем предмет из быта - робот-пылесос. Когда мы пишем эту книгу, это всё еще диковинная вещь. Но мы надеемся, что в какой-то момент наши потомки откроют книгу и скажут: «А, это та самая допотопная штуковина, которая наводила чистоту в квартире до появления нанороботов».

Простые слова - то есть такие слова, которые ваши читатели поймут без словаря. И здесь возникает вопрос - кто ваш читатель? Это важно: радиолюбителям и обычным людям будут понятны разные слова, и выбор их зависит от вашего знания аудитории.

Радиолюбителям

Встроенная система навигации на основе ультразвуковых и механических датчиков.

Воздух проходит очистку через НЕРА-фильтр

Обычным людям

Робот сам ездит по квартире и забирается в углы. Он видит стены и объезжает мебель.

Робот пропускает очищает воздух с помощью волокнистого фильтра -гораздо более эффективного, чем традиционные тряпичные фильтры.

Простые слова относятся не только к тексту о продукте, но и к названию самого продукта. Убедитесь, что вы назвали его максимально просто, емко и без новых непонятных слов:

Сложное Простое название

Автоматическая уборочная система Робот-пылесос

Виртуальная стена

Ограничительный комплекс

Ресивер

Приемник

Если продаете курсы, то пусть он будет «Курсом», а не «Интенсивом» или «воркшопом». В крайнем случае - интенсивным курсом. Упрощайте названия.

Польза для клиента означает, что любое свойство продукта должно быть описано с точки зрения задач клиента, а не просто интересных фактов. Всё, о чём вы пишете, должно отвечать на вопрос «Почему клиенту от этого хорошо?».

Бесполезно	Полезно для клиента
Аккумулятор на 25 000 мАч.	Аккумулятор на 2,5 часа непрерывной уборки - достаточно, чтобы пропылесосить 60 м2 пола.
Автоматическая прокладка маршрута по квартире и детекторы загрязнений.	Пылесос не плутает по квартире, а сразу едет в еще не убранную часть. Так он убирает двухкомнатную квартиру за один заезд и на одном заряде.
Пылесборник на 0,5 л.	Полулитровый пылесборник достаточно очищать раз в неделю при ежедневной уборке.
Гарантия два года.	Гарантия два года. Если пылесос сломается или аккумулятор потеряет емкость, починим и заменим детали за свой счет.
В комплекте набор фильтров и сменных щеточек.	В комплекте фильтры и сменные щеточки на два года постоянной уборки.
Большие колеса.	Переезжает порожки до 5 см.

Детали и сценарии значат, что вы не просто рассказываете о продукте, но и показываете, в какой жизненной ситуации он полезен. И не в общих чертах, а со знанием тонкостей, которые обычно знают только опытные люди.

Мы знаем, что робот-пылесос убирает шерсть животных. Можно просто об этом написать, но этого будет мало:

Робот-пылесос убирает шерсть животных.

Чтобы это превратилось в сценарий, опишем ситуацию с точки зрения покупателя:

Робот-пылесос убирает с пола шерсть домашних животных. Это полезно, когда у вас несколько кошек или собак и их шерсть приходится убирать несколько раз в неделю.

Однако этого мало. Нужно показать, что мы знаем об этом не в теории, а на практике и понимаем ограничения и тонкости: