Пиши, сокращай Как создавать сильный текст

Вот автор рекламирует деревянные полы для загородного дома. Он получает задание: рассказать о том, что полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации. Автор выдает текст с оценками:

Наши полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации.

«Это недостаточно продающий текст, и мне за него слишком мало заплатят», - думает автор, и начинается:

Почувствуйте непревзойденную экологичность наших полов, ведь они произведены из самых экологически чистых материалов и по самым безопасным современным технологиям!

Долговечность наших полов подтверждена многолетними испытаниями в ведущих лабораториях, а простота эксплуатации - профессиональное кредо нашей компании.

Текст выглядит рекламно, но по сути это пустой треп. Вот что тут сказано:

Наши полы произведены из материалов по технологиям. Их испытывали в лабораториях. Возможно, их можно эксплуатировать, но это неточно.

А ведь за каждой характеристикой стояла история.

Возьмем экологичность: фабрика, которую нам вверено рекламировать, закупает дерево только у тех поставщиков, которые занимаются ответственным древесным промыслом: они вырубают только строго определенные участки и тут же засаживают их новыми деревьями. При этом они не угрожают экологии, не разрушают жилища зверей и только улучшают экологическую ситуацию. А все лаки и краски сделаны на основе натуральных смол, которые получены из этой же древесины. Фабрика не выбрасывает отходы в реки и соблюдает все нормативы.

Где это всё у нашего писателя? Нигде. Он подумал, что отделается одним словом об экологичности: будто достаточно его сказать, и все сразу поймут, что он имел в виду. Но так не работает.

Чтобы читатель понял, придется объяснить:

Нам важно, чтобы наша работа не вредила природе. Поэтому мы используем древесину только от ответственных поставщиков: они добывают древесину только там, где они не повредят животным, и засаживают вырубленные участки новыми деревьями.

Лаки и краски, которые мы используем в производстве, сделаны на основе натуральных древесных смол. Они нетоксичные и по уровню экологической безопасности подходят для яслей и детских садов.

К сожалению, из-за натуральных компонентов в окнах иногда заводятся паразиты. Поэтому окна для загородных домов мы дополнительно пропитываем самым безопасным противотермитным раствором.

И это только экологичность. Еще нужно осветить долговечность и простоту.

Создавать такой текст трудно, потому что автору придется разобраться в теме, изучить технические документы, почитать отраслевую прессу и поговорить с производителем. Это большая часть работы над текстом, и без нее ничего не получится. Без исследования и фактов любой текст - пустой трёп.

Что делать с оценками

Чтобы оценка стала убедительной, замените или дополните ее фактами. Факты должны быть понятными читателю. Если непонятны -поясняйте:

Нет	Да
Быстрый заработок	10 000 рублей, за 40 часов работы
Высокий процент, удобное	22,3 % годовых в рублях; карту
обслуживание	доставим домой
Полезное лакомство	Шоколадные хлопья с фруктовой
	начинкой, витаминами и кальцием
Качественный контент	Статьи об управлении деньгами, проектами и собой; авторы -
	преподаватели Высшей школы
	бизнеса
Эффективная система повышения	Система повышает конверсию
продаж на сайте	продающих страниц сайта на 20 %
Актуальная тема	Тема, о которой писали «Нью-Йорк Таймс», «Форбс» и «Экономист»
Неоценимый вклад в развитие науки	Все вузовские учебники основаны на
	созданной им методике

эффективная система актуальная тема неоценимый вклад взыскательный вкус

быстрый заработок высокий процент полезное лакомство качественный контент

В рекламе оценки чаще положительные, но бывают и отрицательные: Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда одни и те же прилагательные обозначают и оценку, и объективное свойство:

серьезные хищения невосполнимый вред злейший враг коварный вредитель

Объективное свойство

красный автомобиль, красная карточка

стальной подшипник бешеная собака

каменный уголь, каменная стена гибкий кабель, гибкий экран ударная дрель

Относитесь подозрительно к любому прилагательному. Если оно несет необъективную оценку - насторожитесь.