Читаем Платежные карты: Бизнес-энциклопедия полностью

Платежные карты: Бизнес-энциклопедия

В настоящий момент маркетинговые подразделения банка могут достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по различным категориям. Так при открытии счета банковской карты клиент заполняет заявление, содержащее анкетные данные: возраст, гражданство, адрес регистрации, место работы и прочие данные. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранным параметрам, можно затем «привязать» определенные виды банковских продуктов, например к возрастным категориям (табл. 1).

Таблица 1 (возможно сделать подобную сегментацию по ряду других характеристик клиента) помогает определить целевой сегмент рынка и наметить стратегию маркетинга (например, дополнительных продуктов держателям пластиковых карт). Вместе с тем необходимо отметить, что в каждой возрастной группе потребности и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от индивидуальных особенностей клиентов.

Из табл. 1 можно также увидеть, что из всех рассматриваемых продуктов наибольшее количество клиентских сегментов охватывают пластиковые карточки.

Позиционирование продуктов для целевых сегментов

Позиционирование рынка — это технология определения позиции продукта на определенных целевых сегментах, обеспечение конкурентного преимущества продукта на рынке.

Цель позиционирования — выявить мнение целевого сегмента о продукте (услуге) и конкурентные преимущества продукта (услуги).

Позиционирования продукта позволяет сделать акцент на том, что клиенты предпочитают и ценят, и что отличает продукт конкретного банка от продукта банка-конкурента.

Служба маркетинга банка оценивает ситуацию на рынке, положение конкурентов и определяет предложить ли новые для рынка услуги или уже существующие.

Выявление целевых сегментов

После сегментирования служба маркетинга банка определяет выгодные для банка целевые сегменты.

Существуют три стратегии охвата рынка:

• банк разрабатывает продукт (услугу) и маркетинговую программу, которые будут обращены большему числу потенциальных клиентов;

• банк разрабатывает для большинства сегментов рынка отдельное предложение;

• банк концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах (эта стратегия подходит банкам с ограниченными ресурсами).

Выявление привлекательных сегментов

После выбора целевого сегмента определяется его привлекательность.

При оценке привлекательности того или иного сегмента должны учитываются следующие факторы:

• цели банка;

• сильные и слабые стороны банка;

• наличие ресурсов;

• величина рынков, уровень конкуренции;

• возможность внедрения новых услуг.

Заключение

На текущий момент такое направление как банковский маркетинг в России только начинает развиваться, часто для разработки стратегий развития или проведения разовых исследований банки прибегают к услугам специальных агентств или приглашают иностранных менеджеров.

В основе банковского маркетинга лежит стратегия удовлетворения потребностей клиентов, которая приводит к повышению рентабельности банков. По исследованиям западных специалистов розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций на 50-100 % в расчете на одного клиента. Но, к сожалению, российские банки в настоящее время еще не оценили эффективность грамотного банковского маркетинга и расходы на маркетинг сейчас не превышают 2 % по сравнению с 15 %, которые тратят компании, производящие товары массового потребления. К факторам, тормозящим развитие банковского маркетинга как направления деятельности, помимо низких расходов, можно отнести организационную структуру многих банков, где различные подразделения ведут своё направление, зачастую предлагая продукты одной и той же группе клиентов, концентрируя внимание клиента именно на своем продукте. В данном случае нет скоординированного общего плана развития (стратегии).

В условиях постоянной конкуренции роль банковского маркетинга и уровень образования банковских специалистов будет возрастать и как следствие направление — банковский маркетинг займет должное положение, какое он должен занимать в деятельности банка и будет повышать рентабельность его операций.