Платежные карты: Бизнес-энциклопедия

Держатели банковских карт — самая информативная и прозрачная категория клиентов с точки зрения продаж им других банковских продуктов, так как банк располагает полной информацией о клиенте, что позволяет провести исследование существующей клиентской базы для предложения дополнительных услуг. Например, предложение кредитного лимита на банковскую карту. В данном случае предварительно необходимо сформировать список клиентов, которые соответствуют базовым требованиям предоставления услуги (прописка, оборот по карте), рассчитать (если позволяет программное обеспечение) размер кредитного лимита. В данном случае продажи носят характер индивидуального подхода к клиенту и по затратам и эффективности выше чем выход на рынок с целью предложения подобной услуги новым клиентам «с улицы». Также необходимо отметить, что кредитные риски в данной группе клиентов ниже, что позволяет разработать и предложить данный продукт с более выгодными условиями, чем подобный продукт для клиента «с улицы».

Сегмент банковских карт наращивает темпы роста быстрее остальных розничных услуг для клиентов банка, поэтому правильное использование клиентской базы данного сегмента с целью предложения дополнительных услуг гарантирует дополнительные доходы банку.

Расширение сети торговых точек, принимающих к оплате карты банка

Банк, заинтересованный в получении прибыли, стремится к расширению сотрудничества с торгово-сервисными предприятиями с целью увеличения торговых точек (чем больше точек, принимающих карты банка, тем больше доля interchange fee — комиссии, уплачиваемой банком-эквайрером банку-эмитенту).

Для повышения доходности от эквайринга необходимо следить за тенденциями на рынке платежных систем, продумывать каналы и методы привлечения новых торговых точек на обслуживание, стимулировать увеличение оборотов по существующим точкам.

Стимулирование активности владельцев карточек

Операции с банковскими картами приносят прибыль, если по карточному счету осуществляется минимум три операции в месяц. Также основной доход (около 70 %) от операций с пластиковой картой банк получает вне филиальной сети. Маркетинговому подразделению необходимо проводить план мероприятий по стимулированию владельцев карт в целях увеличения количества и размера проводимых транзакций.

Это может быть реализация программ лояльности, различные бонусные и дисконтные программы или проведение каких-либо акций и розыгрышей призов для держателей карт. Грамотно внедренная программа, стимулирующая активность клиента, по мнению аналитиков, за два-три месяца приводит к увеличению безналичных оборотов по пластиковой карте на 15–30 %. В план мероприятий по внедрению подобных программ помимо рекламных мероприятий обязательно должны входить обучающие программы.

В стимулировании активности клиентов банкам помогают платежные системы, которые тоже заинтересованы в увеличении объема операций по картам. Например, в конце 2007 г., система Visa, совместно с группой банков проводила акцию, для клиентов, держателей карт элитных категорий (Visa Gold, Visa Platinum) под названием «Высокие отношения с модой». Призами были — поездка на фестиваль модных покупок в Дубай с проживанием в отеле Burj Al Arab — «семь звезд». Победителем стало лицо, совершившее наибольшее количество транзакций на сумму свыше 1000 руб., в период проведения акции. Также можно было выиграть один из двух дополнительных призов — сертификат на 30 тыс. руб. на модные покупки от Visa, открыв карту Visa Gold в период проведения акции и совершив за это время наибольшее количество транзакций или одну максимальную сумму транзакции.

В тот же период проводилась и акция системы MasterCard, рассчитанная на держателей всех категорий карт MasterCard «Дом, где нам хорошо». Приз получил клиент, совершивший в период проведения акции максимальное количество транзакций (разовая минимальная сумма транзакции 200 руб, призовой фонд акции — домашний кинотеатр, 500 настольных ламп).

Направления работы маркетингового подразделения банка

Исследование рынка банков-конкурентов, проведение исследований собственными силами банка

Маркетинговые исследования — это систематическое определение, какие данные необходимы для изучения ситуации на рынке, их сбор, анализ и предоставление отчета руководителям о результатах. Без информации о продуктах и услугах банков-конкурентов невозможно разрабатывать собственный продукт или менять ценовые параметры существующих продуктов.

Перечислим основные этапы проведения маркетинговых исследований:

• формирование цели;

• выбор источников информации;

• непосредственно сбор информации;

• анализ собранной информации;

• представление полученных результатов.