Платформы и экосистемы

Платформы должны начинать с более тщательного отслеживания. В настоящее время большинству неизвестен расовый и гендерный состав участников их сделок. Регулярные отчеты (и время от времени аудит) о расовой и половой принадлежности пользователей, а также оценка успешности каждой из групп на платформе – необходимый (хотя и недостаточный) шаг к раскрытию и искоренению любых проблем. Это проливает свет на сферы, где дискриминация действительно является проблемой, и дает возможность следить за прогрессом. В деле борьбы с дискриминацией это может стать отличным первым жестом доброй воли. Например, Airbnb может регулярно отчитываться о проценте положительных ответов на запросы по группам пользователей в зависимости от расы и пола. Открытый доступ к такой информации поможет привлечь внимание пользователей и регулирующих органов к проблеме и заставить компании всерьез взяться за ее решение. (Открытый доступ к данным по дискриминации – один из аспектов объявленной Airbnb политики, который пока не реализован в полной мере, однако стоит отметить, что в целом грандиозные и похвальные цели компании уже трансформировались в конкретные результаты.)

Принцип 2. Сохраняйте экспериментальное мышление

Платформы должны заниматься тем, что у них получается лучше всего, – экспериментировать. Такие компании, как Facebook, Yelp и eBay прочно встроили экспериментальное мышление в практики развития своих новых продуктов и функций. Для тестирования дизайнерских решений, которые, наряду с другими способами вмешательства, могут повлиять на степень дискриминации, компании должны проводить рандомизированные контролируемые испытания. Стоит поаплодировать Airbnb за ее недавний эксперимент со скрытием фото владельцев недвижимости на главной странице с результатами поиска, чтобы изучить влияние этого фактора на результаты бронирования (хотя компания пока и не представила эти данные открыто).

Решение 1. Не предоставляете ли вы слишком много информации?

Во многих случаях самое простое и эффективное изменение, которое может внести платформа в свой дизайн – отказаться открывать информацию, которая способна сделать более уязвимыми те или иные категории пользователей (например, сведения о половой и расовой принадлежности), пока соглашение о сделке не будет заключено. Некоторые платформы, в том числе Amazon и eBay, уже сделали это. Однако для многих других это означает отход от привычных способов ведения бизнеса. Топ-менеджер одной платформы, стоящей миллиарды долларов, сказал нам, что его компания никогда не будет рассматривать возможность скрытия фото или имен пользователей.

Платформы могут выбирать не только то, какую информацию раскрыть, но и как ее преподнести. И есть много доказательств того, что большое значение имеет выделение той или иной информации при представлении на сайте. Например, на некоторых платформах стоимость доставки указана отдельно от базовой цены и менее заметна на странице. Экономисты Дженнифер Браун, Танжим Хоссейн и Джон Морган показали, что в этом случае более низкая базовая цена повышает шансы на продажу товара, даже если стоимость его доставки оказывается выше. Иными словами, на потребителя влияет не только информация как таковая, но и выразительность ее представления.

Чтобы понять, как можно применить это знание, давайте вернемся к сравнению Airbnb, которая показывает фото хозяев на главной странице с результатами поиска, с HomeAway, которая этого не делает. (В сентябре Airbnb заявила, что протестирует альтернативные способы представления фотографий и прочей информации, имеющей отношение к расе, хотя не конкретизировала, как и что именно будет сделано.) Не делая акцента на расовой принадлежности, платформы способны снизить уровень дискриминации.

Решение 2. Можете ли вы еще больше автоматизировать процесс транзакций?

Используя Uber, вы касаетесь экрана смартфона, чтобы заказать машину; только после подтверждения заказа вы можете увидеть, кто именно к вам приедет. Теоретически, после этого вы можете отказаться, если вам не понравился рейтинг или внешний вид водителя. Но для этого нужно потратить дополнительные усилия, и этой небольшой «цены транзакции» обычно оказывается достаточно для того, чтобы не отменять поездку на основе только внешнего впечатления. Uber вполне мог бы позволить пассажирам видеть водителя до того, как они подтвердят или отменят заказ, но решил этого не делать.