По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

В чем плюсы акцентирования внимания на этих характерных показателях?

Увеличить в три, а то и в четыре раза число покупателей, которые ранее были лишь потенциальными клиентами, обычно проще простого, но только в том случае, если вы начинаете намеренно уделять этому внимание. Намного сложнее существенно увеличить количество потенциальных клиентов. Однако с помощью их тщательного анализа вы сможете сократить стоимость привлечения каждого нового покупателя путем принятия более разумных решений о затратах на этот процесс.

Создав базовый расчет стоимости привлечения каждого нового клиента, вы сможете планировать расходы и рост точнее, чем раньше. Более того, здесь вам удастся пустить в ход все свои маркетинговые показатели: когда директор (или вы) объявит, что программа маркетинга требует роста на 25 процентов в течение следующих восемнадцати месяцев, вы сможете связать определенные действия в области маркетинга и продаж с затратами на достижение поставленного результата – или, в конце концов, сумеете наглядно объяснить, почему сделать это нереально.

Персонал: расстановка и оснащение

Для главы предприятия или начальника отдела маркетинга недостаточно просто понимать и создавать разные стратегические элементы, которые обсуждались в этой главе, включая только что затронутые финансовые и маркетинговые показатели. Вы также должны предложить эти элементы в качестве основы для обучения сотрудников. В «Большой игре в бизнес» Стэк ссылается на такой метод, как «летучка[33]», и, по-моему, применение этой спортивной метафоры вполне уместно.

Ларри Берд, один из величайших баскетболистов, был знаменит тем, что забивал сотни штрафных бросков каждый день. Его четыре раза включали в лигу ведущих игроков, и он выводил NBA в лидеры по процентам штрафных бросков каждый год из четырех лет, на протяжении которых там играл.

Спросите себя, какие основные маркетинговые практики нужно применять вам и всем остальным в организации как минимум каждую неделю, чтобы стать ведущим игроком маркетинга? (Или хотя бы встать со скамьи запасных.)

Вот несколько предложений для новичков:

• рассмотрите и обсудите прогрессивные задачи, которые сможете извлечь из ключевых стратегий и финансовых задач;

• изучите описание и, возможно, даже фотографии идеального покупателя;

• изучите список кодовых фраз, которые покупатели произносят вслух или про себя, когда выражают потребность в вашем продукте;

• попрактикуйтесь отвечать на вопросы маркетинговым способом: «Чем вы зарабатываете на жизнь?». Примерный ответ: «Я помогаю рабочим быстрее получать свои деньги» вместо «Я архитектор»;

• попрактикуйтесь в наиболее эффективном описании выгоды, приносимой вашей компанией, за тридцать и меньше секунд;

• ответьте хоть на один телефонный звонок или письменный запрос от потенциального клиента независимо от занимаемой вами должности;

• позвоните одному покупателю и попросите его поделиться с вами своими мыслями о том, что ему нужно, чего он хочет, что ему нравится или не нравится во взаимодействии с вашей компанией;

• изучите список утвержденных целей организации или личных маркетинговых задач и показатели, по которым можно следить за их исполнением.

Итак, как ваша компания делает «бросок из-под кольца» и «свободный бросок», и сделали ли вы сегодня свой?

Стратегический план действий

В этой главе много материала для изучения, поэтому, прежде чем двинемся дальше, давайте повторим список вопросов, над которыми стоит подумать при разработке надежной стратегии.

Предназначение. Можете ли вы определить цель, из которой сразу становится ясно, почему ваша компания ведет свою деятельность? Не стоит приводить в пример стандартную миссию – нужна именно цель, причина, которая заинтересует всех.

Никто не делает этого. Какую достойную обсуждения инновацию вы собираетесь ввести на рынок, чтобы продемонстрировать уникальный способ ведения бизнеса?

Основное отличие найдено. Какую простую фразу, метафору или слоган вы можете придумать, чтобы сделать лаконичным и оперативно донести до клиентов свое основное отличие?

Визуализируем идеального клиента. Можете ли вы точно описать своего идеального клиента?

Главная история. Какая простая истина заложена в главной маркетинговой истории вашей компании? Вы можете использовать ее для того, чтобы продемонстрировать свою уникальность?

Лидер в роли рассказчика. Как вы можете поддерживать свою историю в качестве основной части культуры компании? Как обучить ей сотрудников?

Элементы бренда для рекомендаций. Какие образы, элементы, действия и небольшие уловки вы будете использовать для дальнейшего поддержания своей отличительности и основного маркетингового послания?

Секретный ингредиент: ВКМЭД. Какие уникальные подходы к ведению бизнеса подтолкнут людей к распространению информации о вашем основном отличии?