По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Перед тем как представлять целые страницы скучных технических описаний – всего того, что обычно включают в традиционный фирменный буклет, – обратите внимание, что я использую термин «белая книга» только потому, что он общепринят. Помните, что компании – двигатели рекомендаций не терпят скуки, поэтому на самом деле речь идет о «блистательной» мини-книге. Это основной инструмент, который вы будете применять для обучения потенциальных клиентов, партнеров и других компаньонов. И он может быть настолько забавным, претенциозным, эффектным, техничным или креативным, насколько это необходимо, чтобы соответствовать вашей отличительной стратегии, описанной в последней главе. Так или иначе, он станет вашей рабочей лошадкой. Рекомендую прочитать две книги по этой теме: The White Paper Marketing Handbook («Справочник копирайтера») Боба Блая и Writing White Papers («Как писать белые книги») Майкла Стелзнера. Из них вы получите полное представление о данном вопросе.

Помимо основного информационного продукта, это могут быть электронные книги, открытые отчеты, практические руководства, тематические обзоры, информация о конъюнктуре и многое другое. Со временем вы настолько свыкнетесь с идеей образовательного маркетинга и входящей генерации лидов, что начнете искать пути создания всего вышеперечисленного, издавать и переиздавать эти материалы в разных форматах и множеством способов. Но сейчас давайте вернемся к нашему обзорному информационному продукту.

Он представляет собой нечто, что легко может выступать в качестве общего стратегического документа компании – в моем бизнесе ту же функцию выполняют семь шагов. Это документ с длительным сроком годности, и он может быть двигателем бизнеса как в настоящем, так и в далеком будущем. Это основной инструмент, который рекомендатели могут использовать, чтобы наглядно объяснить, почему они советуют именно ваш бизнес. А поскольку это еще и реальный обучающий материал, а не разрекламированная чушь, потенциальные клиенты будут возвращаться к нему во время принятия решения о покупке.

Что увлекает?

Вы должны назвать свой информационный документ так, чтобы даже его название сулило читателю выгоду. Подобно заголовкам книг и рекламных проспектов, название белой книги компании должно привлекать внимание потенциальных клиентов и вызывать у них желание в нее заглянуть.

Составьте небольшой обзор того, что читатель прочтет в документе. Добавьте рассказы и отзывы реальных клиентов. Используйте достаточное количество тематических иллюстраций, графиков, таблиц и статистических данных, чтобы подкрепить любое свое заявление. И наконец, завершите все призывом к действию с описанием того, как ваша компания может помочь читателю сделать следующий шаг. Активно двигаясь вперед, не упускайте и образовательной стороны дела. Правда, если кто-то дочитал до конца все двадцать, хотя, возможно, и пять страниц документа, он в любом случае с готовностью примет совет о том, как внедрить в жизнь только что прочитанное.

В замечательной книге Майкла Гербера «Малый бизнес: от иллюзий к успеху. Возвращение к мифу предпринимательства»[35] рассказывается о том, как построить работающий бизнес. Все описанное в ней служит основой консалтинговой практики компании E-Myth Worldwide. Один из ключевых элементов бизнеса компании – так называемая точка зрения E-myth – пять ключевых принципов, на которых строится вся ее консультационная и тренерская деятельность, а также продукты. Каждый, кто зайдет на сайт компании, найдет множество документальных источников, которые ориентируют на эту точку зрения и одновременно ненавязчиво предлагают массу способов получения инструментов и знаний для создания своей системы.

Итак, в дополнение к интересному контенту убедитесь, что человеку будет нетрудно связаться с вами или совершить следующий шаг. Сделайте так, чтобы читатель захотел поделиться вашим информационным продуктом с другими.

Качественный контент поможет обойти внутрикорпоративные фильтры

Надеюсь, к этому моменту ваше воображение уже захватила идея создания ценного контента для входящего маркетинга. Если нет, позвольте рассказать вам еще об одном его преимуществе.

Контент, который освещает вопросы, интересующие CEO, доставит ваше сообщение, минуя фильтрационную систему, создаваемую (вольно или невольно) отдельными сотрудниками. Иными словами, вы продаете свои решения корпорации XYZ, но Боб, глава отдела продаж, не отвечает на ваши телефонные звонки. И вот однажды Сьюзан, CEO компании, врывается в кабинет Боба и говорит, что вся команда менеджеров по продажам должна посетить презентацию под названием «Как объединить менеджеров по продажам и маркетологов в одну команду». Так происходит потому, что вы презентуете убойный мастер-класс, касающийся проблемы, которая не дает Сьюзан спать по ночам. Ну а Боб оказывается на втором плане.