По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Превратите съемку видео в свою ежедневную маркетинговую обязанность. Как вы будете использовать преимущества растущей эффективности видеоконтента?

Решайте проблемы открыто. Как вы можете сделать обсуждение проблем обслуживания клиентов и продаж публичными?

Слушание в эпоху цифровых технологий. Какие средства информационной панели позволят вам следить за всем, что говорят о вашем бренде?

Пример системного подхода к социальным сетям. Какие действия в социальных сетях вы бы могли совершать регулярно?

Глава 8 Клиентская сеть

Самый короткий путь к процветанию бизнеса и построению эффективной системы рекомендаций – довольный клиент, который получил больше, чем ожидал от вашего бизнеса, и готов по собственной инициативе рассказывать о нем миру. Но для этого недостаточно просто предоставлять качественный продукт или услугу – это ожидаемый минимум. Ваш маркетинг, продажи, контент и обслуживание должны быть хорошо интегрированы, для того чтобы вести клиентов по жизненному циклу, описанному в главе 3: узнает о компании, она ему нравится, проникается доверием к компании, пробует взаимодействовать с компанией (продуктом), покупает впервые, совершает повторные покупки, рекомендует компанию (продукт).

В этой главе мы обсудим создание системного реферального подхода, который включает выявление лидеров среди клиентов, их обучение и оснащение, разработку способов внедрения рекомендателей в процесс продаж, измерение результатов и распространение этой информации, формирование культуры и сообщества рекомендателей как части общей клиентской платформы.

Сколько у вас рекомендателей?

Могу вам сказать, что относительное здоровье и успех большинства компаний можно измерить простым показателем – количеством клиентов, которые рекомендуют их своим друзьям, соседям и коллегам. Возможно, слышать это неприятно, но если вас не слишком активно рекомендуют, значит, нужно что-то менять. Итак, сколько у вас рекомендателей? Какой процент клиентов советуют ваш бизнес? Если вы можете отследить это число, вам есть от чего оттолкнуться. Внедрение процессов, позволяющих определить источник каждого лида – например, опросы потенциальных клиентов о том, как они узнали о вас; использование кодов отслеживания в прямых рассылках по почте или на веб-страницах; создание настраиваемых полей в базе контактов потенциальных клиентов; программное обеспечение CRM, отмечающее реферальные источники, – все это лишь некоторые из простых методов отслеживания. От понимания исходного значения одного этого показателя зависит его корректировка теми стратегиями и методами, которые мы уже обсуждали.

В своей книге «Искренняя лояльность»[44] Фред Райхельд знакомит нас с понятием «индекс чистой поддержки» (Net Promoter Score – NPS). В основе NPS лежит теория о том, что клиентов каждой компании можно разделить на три категории: промоутеры, нейтралы и детракторы. Задавая один простой вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?», вы можете отслеживать поведение этих групп и оценивать деятельность своей компании с точки зрения клиента.

В какой-то мере все, что мы обсуждали в книге до сих пор, вело к этому вопросу. Не только потому, что это нужно для усовершенствования ваших продуктов и услуг. Это важно, но не менее важно привлекать правильных клиентов и работать с ними. Большинство потребителей, которых индекс NPS относит к детракторам, лучше не выбирать для начала работы.

Еще одна фундаментальная основа – формирование правильного опыта и устранение ситуаций, в которых процессы, сотрудники или обслуживание не соответствуют ожиданиям. Иногда приходится вносить коррективы в свои продукты и процессы, а иногда – в сообщение.

Буквально с этого дня начинайте спрашивать клиентов, рекомендующих вас, о том, почему они это делают. Спрашивайте у каждого, с кем ведете дела, что именно вы могли бы сделать лучше, а потом исправляйте это.

Ваша цель – получить 100 процентов рекомендателей. Если вы работаете над идеей создания и улучшения этого показателя, вам пригодятся некоторые материалы с сайта Фреда Райхельда Net Promoter (netpromoter.com).

Конверсия лидов в рекомендателей

Один из самых подходящих моментов для начала разговора с клиентом о рекомендациях наступает еще до того, как он становится вашим клиентом. Многие компании применяют такой подход и начинают думать о рекомендациях как об одном из условий работы. Необязательно заявлять об этом во всеуслышание, но подобное мышление должно быть у всей вашей организации.