Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение

Для руководителей и маркетологов средних и крупных компаний, которые смогут понять, есть ли у них УТП на самом деле (проверив свой слоган по трем критериям). Они также самостоятельно разработают УТП или поставят четкую задачу своему брендинговому или маркетинговому агентству и смогут объективно оценить результаты этой работы.

Для собственников и руководителей брендинговых и маркетинговых агентств, если они отнесутся к чтению книги без лишних амбиций.

Для руководителей городов, областей и даже стран, потому что сегодня есть настоящая потребность в создании стратегического УТП для территорий.

Для личного бренда экспертов в различных областях.

Чего не будет в книге?

Не будет всяких умных словечек и умных показателей. Про это уже написано в других книгах.

А что будет?

А будет только взывание к здравому смыслу и ничего более. Слушайте только свой здравый смысл! Он главный судья.

Также будет много примеров, в том числе российских.

Один из наших примеров – это довольно интересный кейс, над которым мы работали в 2015 году: производственная компания, которая тогда действовала в 516 городах России. Руководство этой компании обратилось к нам, чтобы заказать разработку позиционирующего продающего слогана.

Вот 5 фактов об этой работе:

1. Слоган очень простой и состоит всего из 5 слов.

2. Работа заняла 6 месяцев.

3. Чтобы получить окончательный вариант, было сделано 14 шагов.

4. Всего вариантов было 192.

5. К работе привлекались около 1100 российских женщин для опросов и тестирования.

Чтобы сохранить интригу, какой же слоган оказался победителем, пока не будем раскрывать название компании. В каждой главе будет небольшой рассказ о том, как строилась работа. В конце книги мы все узнаем. Скажем лишь, что это предприятие производит детскую обувь.

Как повысить эффективность от прочтения этой книги в 8 раз?

Эту книгу можно прочитать по-разному. Можно просто пробежать глазами, что-то запомнить – и все. Или шаг за шагом выполнять «домашние» задания и добиться реального результата. Малому бизнесу, наверное, будет проще и быстрее сделать все шаги. Однако у средних и крупных компаний и ресурсов больше. Поэтому возможности у всех равны.

Мне понравилась вот эта иллюстрация Уильяма Глассера, американского психолога, доктора медицинских наук.

Если верить ему, когда мы читаем книгу, то запоминаем лишь 10 %. А если что-то мы испытываем лично, то целых 80 %. То есть эффективность после прочтения этой книги может вырасти в 8 раз, если выполнять все задания по ходу чтения. В бизнесе, конечно, в 8 раз ничего не вырастет, тут не будем питать иллюзий. Однако если у покупателя будет ясный ответ на вопрос, почему лучше покупать у вас, то он предпочтет именно вашу компанию, а не конкурентов.

В этом случае рост продаж и доли рынка неизбежен. Насколько? У кого как. У всех разная рыночная ситуация. Главное, что это рост накопительный и не прекращающийся в долгосрочном периоде. Все зависит от того, как вы сформулируете свое УТП, грамотно выразите его в продающем слогане. И, самое главное, насколько умело будете внедрять полученное. Мы даем вам инструмент, а вы им пользуетесь или не пользуетесь. Иными словами, мы даем вам хорошую дрель, а дырки вы сверлите сами. И от вашей старательности, умения, настойчивости и нежелания опускать руки зависит, на сколько больше дырок вы просверлите, чем ваши конкуренты.

Почему 80 % директоров будут критиковать эту книгу?

Для кого эта книга?

Для предпринимателей, которые недовольны отдачей от своей рекламы.

Однако жизнь показывает, что 80 % директоров, как правило, довольны своей рекламой.

И если 20 % руководителей понравится книга, то она достигла своей цели.

Очень трудно отказаться от тех рекламных решений, которые нравятся лично мне, как первому лицу бизнеса. Я сам видел, как люди с упоением рассказывали про смысл своей рекламы, и был в легком шоке от этого упоения. В рекламе был откровенный бред. Я спросил, свое ли мнение выражает собеседник или он передает слова клиентов? Тот мне ответил, что свое.

Это происходит в основном из-за любви к креативу.

Все любят креатив, и мы тоже. Многим кажется, что если реклама будет с ярким креативом, то она хорошая.

Однако креатив креативу рознь.

Вот какие виды креатива бывают, если их называть простым народным языком:

• легкий креатив;

• жесткий креатив;

• непонятный креатив;

• голый креатив;

• бестолковый или глупый креатив;

• поэтический креатив (в стихах или песнях);

• звездный креатив;

• _______________ (впишите ваш вариант).

Мы не будем здесь приводить примеры – просто включите телевизор и посмотрите любой рекламный блок. Лучше это делать не одному, а вместе с сотрудниками, например. Выпишите заранее виды креатива и при просмотре поставьте палочки напротив каждого вида.

Сразу скажу, мы не против творческого подхода. Но мы за легкий креатив, который не забивает смысл продающей рекламы, а дополняет, усиливает ее.