Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение

УТП можно придумать быстро на мозговом штурме или семинаре. Придумать-то можно, но оно не защищено от копирования. Например, многие приводят как пример УТП: привезем пиццу за ХХ минут, или пицца бесплатно. Сегодня минимум три компании в России используют этот посыл. Какое же это тогда УТП? Где уникальность? Это просто преимущество, не более. УТП надо разрабатывать основательно, пошагово, глубоко. И защищать его. Тогда скопировать будет трудно или невозможно.

Шесть ошибок при разработке УТП, которые совершают даже известные мировые компании

Перейдем к ошибкам, вот они:

1. УТП слабое – нет глубины.

2. УТП не упаковано в одну фразу.

3. УТП не содержит уникальности – можно подставить бренду конкурента.

4. УТП не содержит выгоды, пользы для клиента.

5. Фраза/слоган с УТП не понятны сразу, нужна расшифровка.

6. УТП не используется, а оно на самом деле есть.

Ошибка № 1. Нет глубины, или Почему «Купи курточку – вторая в подарок» – не УТП?

УТП надо разрабатывать надолго. Очень надолго. Желательно на всю жизнь!

Дело в том, что УТП должно быть глубоким, стратегическим, тогда оно будет влиять на рост продаж всерьез и надолго.

Что значит «стратегическое УТП»?

Жан-Жак Ламбен, ведущий европейский ученый, в книге «Стратегический маркетинг. Менеджмент, ориентированный на рынок» писал, что конкурентные преимущества делятся на операционные и стратегические. Операционные преимущества – это те, которые или есть у всех, или их легко скопировать.

А стратегическое конкурентное преимущество отличается от операционного тем, что его скопировать трудно или невозможно.

При разработке УТП необходимо извлекать именно главное стратегическое конкурентное преимущество и вкладывать его в УТП. Поэтому УТП называется стратегическим. Это значит, что УТП нужно делать на всю жизнь!

«Купи курточку и получи вторую в подарок» – не УТП. «Купи что-то и получи скидку 20 % на что-то» – это не УТП. Уникальное торговое предложение надо разрабатывать пошагово и системно, по возможности привлекая профессиональный «взгляд со стороны».

Ошибка № 2. Почему УТП, не упакованное в одну фразу, плохо подходит на эту роль?

Ответ один: люди не любят читать длинные тексты. Длинный текст просто не всегда попадет в сознание. Кроме того, длинный текст трудно разместить везде, где только можно.

А в случае с УТП это обязательно нужно делать – размещать его в любой точке контакта с потенциальными покупателями. На сайте, на визитках, в любой рекламе. В некоторых случаях длинный текст разместить просто невозможно.