Покажите мне деньги!

Возможно, вы будете удивлены тем, во скольких сферах жизни может применяться понятие об оценке потенциального клиента. Когда молодая девушка выбирает на своей странице в сети Facebook статус «в отношениях», то парню, которому она нравится, это говорит о том, что она – неподходящий кандидат для свиданий. Понятие о правильной оценке потенциального клиента, который обладает достаточной суммой денег, временем, испытывает потребность/желание и располагает полномочиями для совершения покупки, является всесторонним и не ограничивается только лишь сферой продаж. Вы должны рассматривать свой маркетинговый план сквозь призму «оценки потенциального клиента», иногда мы называем этот прием «изучением целевого рынка». Вряд ли вы захотите нацеливать свои ресурсы на неподходящий сегмент рынка.

Установление контакта

Второй шаг процесса покупки/продажи – это установление контакта. Установление контакта дает покупателю возможность сформировать доверительное отношение к вам, компании, идее, продукту. Когда мы пытаемся войти в доверие к тому или иному человеку, мы знаем, что у нас есть только один шанс на то, чтобы произвести хорошее первое впечатление.

Если вы хотите продать свой автомобиль, то, скорее всего, вы сначала помоете его и натрете воском, а только затем припаркуете у своего дома и прикрепите табличку «Продаю». Таким образом вы позволяете своему автомобилю установить контакт с потенциальным покупателем. Независимо от того, насколько шикарная у вас машина или насколько дешево вы ее продаете, вы потеряете большую часть потенциальных покупателей, если она окажется грязной и заваленной пакетами McDonald’s.

Упаковка и графическое оформление продукта – это те инструменты, которые позволяют установить контакт. Мы потратили довольно много времени на разработку дизайна этой книги, потому что хотели, чтобы вы увидели ее на магазинной полке и чтобы она сама «прыгнула» вам в руки, т. е. мы хотели установить контакт с вами, потенциальными читателями. Даже если вы опубликовали очень хорошую, интересную книгу, но дали ей посредственное название и скучную обложку, то шансы на неудачу заметно повышаются.

В большинстве случаев при продаже контакт устанавливается лично вами. У вас есть около одной минуты на то, чтобы найти общий язык с покупателем, завести с ним дружеский разговор и вызвать доверие к себе. Это не имеет отношения к манипулированию, ведь мы все так поступаем, когда встречаем незнакомого человека. Мы составляем мнение о незнакомце, чтобы понять, можно ли ему доверять. Учите своих детей смотреть людям в глаза и крепко жать им руку. Когда вы собираетесь на собеседование, не забудьте надеть ремень, если вы, конечно, не собираетесь вступить в клуб людей с необычными сексуальными пристрастиями. Убедитесь в том, что у вас хороший запах изо рта. Все эти вещи помогают установить контакт.

Вы можете потратить тысячи долларов на телевизионную рекламу и на объявления в справочниках «Желтые страницы» о своей компании по ремонту и обслуживанию водопроводных систем, но допустить грубую ошибку, прислав неприятного типа в грязной форме и с плохими манерами. К нам в дом однажды пришел такой «персонаж», и моя жена открыла ему дверь. Вдобавок ко всем его недостаткам он опоздал на 30 минут! Даже если бы эта компания оказывала услуги бесплатно, то мы бы все равно не захотели ими пользоваться. Но если бы этот водопроводчик пришел на пять минут раньше назначенного времени, был одет в опрятную, выглаженную униформу, на его ботинках были бы надеты бахилы и он обращался бы с нами вежливо, то мы бы навсегда стали клиентами этой компании. Если бы им действительно удалось установить такой контакт, то мы были бы готовы даже платить больше за их услуги.

Налаживание разветвленных деловых связей

Кроме установления первичного контакта вы можете и должны стремиться найти общий язык с клиентами двумя другими способами. Первый из них – налаживание связей. Вы можете моментально установить контакт и прийти к взаимопониманию с человеком, если его к вам направил тот, которому вы доверяете. Если вас ко мне направил мой близкий друг, то вы можете миновать моего личного помощника и встретиться сразу со мной. Если же вы просто подойдете ко мне на улице, то я попрошу, чтобы вашим вопросом занялся кто-либо из сотрудников нашей компании. Если вы хотите установить контакт с теми, кто несет ответственность за принятие решений, то вам следует сначала собрать рекомендации. Но я не говорю о каких-то искусственных рекомендациях, которые собирают торговцы, занимающиеся «квартирным маркетингом». Я имею в виду настоящие связи, основанные на доверии, которое возникло у вас вследствие замечательных впечатлений, которые вы получили, став клиентом нашей компании. Каждый из нас когда-то советовал своему другу посмотреть тот или иной кинофильм или приобрести замечательную книгу. Это и есть настоящая рекомендация.