Поколение I

Больше всего изменилось отношение к одежде: айдженеры стали намного меньше интересоваться «модной одеждой» и «последними веяниями моды». Все это прямое следствие индивидуализма: мода становится все более индивидуальной и уже не так настойчиво и бескомпромиссно диктует свои правила, как прежде. В 1980-е, когда я сама была подростком, новые модели джинсов появлялись каждый сезон — они были высокими и низкими, темными и светлыми (вареными, рваными, выцветшими, любыми…). Надев в те времена «неправильные» джинсы, вы рисковали заслужить репутацию не оригинала, а придурка. Сейчас все изменилось: некоторые модели джинсов до сих не сочетаются с определенными стилями одежды, но правила становятся все более гибкими. В 2016 году в журнале Harper`s Bazaar вышла статья под названием «12 самых крутых джинсовых трендов». В 1980-х мог быть только один тренд, но никак не двенадцать. Айдженеры не хотят слепо следовать моде.

^{Рис. 7.12. Отношение двенадцатиклассников к шоппингу, моде, деньгам и феномену «угнаться за Джонсонами»}

Двадцатичетырехлетняя британская писательница Рейчел Доув называет поколение I «Зевающим поколением». Она отметила, что айдженеры соблюдают осторожность даже при выборе одежды.

Молодые хипстеры предпочитают «нормкор» (англ. normcore) — унисексовый модный тренд, для которого характерен выбор неброской функциональной одежды…

На подиумах в сезоне осень — зима доминируют теннисные туфли от Chanel, невзрачная, но комфортная вязанная одежда от Stella McCartney и водолазки а-ля Стив Джобс от Lanvin.

Рейчел Доув

Слишком броская или экстравагантная одежда неприемлема в эпоху айдженеров.

Несмотря на всю любовь к материальным ценностям, айдженерам никогда не придет в голову самоутверждаться или пускать с помощью одежды пыль в глаза. Айдженеры все реже считают нужным покупать вещи только потому, что они есть у друзей или соседей (феномен под названием «угнаться за Джонсонами» им непонятен). Также айдженеры все реже интересуются модными новинками или трендами (см. рис. 7.12). Несмотря на то что деньги для них по-прежнему важны, в целом айдженеры не желают во всем следовать за толпой.

Эту особенность современной молодежи подтверждает и опрос 2016 года. Айдженеры чаще, чем миллениалы (в ходе опроса последние поделились своими юношескими воспоминаниями), говорят, что такие понятия, как стиль, бренд или популярность, для них пустой звук. Они слишком практичны и не желают поддаваться стадному чувству. Айдженеры просто хотят иметь машину точно так же, как просто хотят иметь работу.

Айдженеры — материалисты и нон-конформисты, которым деньги нужны для того, чтобы сохранять свою индивидуальность, а не подстраиваться под чужое мнение.

Мы ценим свою индивидуальность и поэтому предпочитаем покупать вещи, которых ни у кого еще нет.

Ребекка, двадцать три года

Я люблю шоппинг, но никогда не куплю вещь только потому, что она уже у всех есть.

Эшли, шестнадцать лет

У маркетологов не будет проблем с продажами, если они просто перестанут говорить, что их модный и незаменимый товар подходит абсолютно всем. Айдженеры хотят покупать практичные, удобные и предназначенные только для них вещи.

Думаю, мы ищем то, без чего невозможно обойтись в повседневной жизни. Мы не хотим за кем-то угнаться или быть как все. Нам нужны вещи, которые просто работают.

София, двадцать один год

Впрочем, у бизнеса есть еще одна проблема: айдженеры не любят ходить по магазинам так же сильно, как их сверстники в прошлом. Большинство тинейджеров по-прежнему с удовольствием занимаются шопингом, однако они слишком нетерпеливы, чтобы тратить много времени на него. Айдженеры не представляют себе жизнь без Amazon и давно привыкли, что в Интернете любой результат достигается почти мгновенно. Поэтому, совершая покупки в онлайн-магазинах, они стремятся поскорее покончить с формальностями и побыстрее получить оплаченный товар. Некоторые айдженеры говорят, что их больше интересуют развлечения и путешествия, а не повседневные вещи.