Поколение Z на работе

Повторю еще раз: мы не видим четкого разграничения между виртуальным и реальным миром, так как это означает, что в какой-то момент они могут вступить в конфликт. Приведем в качестве примера розничную торговлю. Другие поколения помнят, какую шумиху произвело открытие традиционными магазинами своих интернет-сайтов. Много копий было сломано вокруг вопроса о том, как повлияет электронная торговля на объем продаж традиционным способом, — увеличит их или, наоборот, снизит?

Мое поколение не может себе представить подобной дискуссии о преимуществах интернет- и традиционных магазинов, поскольку мы рассматриваем их как одно целое. Поколение Z имело возможность наблюдать, как бренды, выведенные на рынок через интернет, впоследствии продвигались через обычные магазины. Многие могут подумать, что мое поколение предпочитает исключительно онлайн-шопинг. Но наше исследование показало, что 44 % представителей поколения Z делают покупки в обычных магазинах, а не онлайн. Нам нравится примерить и пощупать товар, а для поколения с таким неустойчивым вниманием естественно, что мы не хотим ждать и дня — и готовы лично отправиться в магазин, чтобы получить все немедленно. Однако для поколения Z не имеет значения, где добавить продукт в корзину — в традиционном бакалейном магазине или на Amazon.com.

Warby Parker — блестящий пример деятельности игроков рынка в стиле фиджитал. Они начинали как интернет-магазин, продающий оптику. Их основатели смогли буквально перевернуть рынок оптики и методы продажи очков. Они знали, что лишь 1 % очков продается онлайн, и хотели реализовать преимущества электронной коммерции (отсутствие необходимости платить арендную плату и содержать магазин). Они внедрили централизованную модель дистрибуции и программу пробного срока для проданных очков. На практике это выглядело так: вы заказывали у них пять пар очков и получали их по почте для примерки, затем выбирали одну пару, делали на нее заказ, а остальные пары отсылали обратно.

«Это работает! — заявил сооснователь и СЕО компании Дэйв Джилбо. — О нас писали в GQ и упоминали о Netflix в сфере оптики. Однако какую бы информацию о потребителях мы ни получали из аналитических материалов в Google, все равно это не могло сравниться с ежедневным общением лицом к лицу. Когда мы начали проводить через нью-йоркский офис часть операций розничной торговли, туда каждый день стали приходить сотни людей. Мы поняли, что пора диверсифицировать нашу бизнес-модель».

Первые 18 месяцев своей деятельности Warby Parker имела только стихийные магазины, а затем открыла постоянную торговую точку в районе Сохо на Манхэттене.

«Зато мы точно установили, — говорит Джилбо, — что наши покупатели лояльны именно к нашему бренду, а не к конкретному каналу сбыта. Обычно клиент приходил в наш магазин довольно сложным маршрутом с несколькими остановками. Например, сначала он мог прочитать о нас в интернете. Затем, оказавшись неподалеку и уточнив наше местоположение на своем смартфоне, мог зайти в магазин и примерить несколько пар очков. После этого он шел домой и заказывал понравившуюся пару онлайн. Большинство скажет, что это покупка онлайн. Но мы не группируем продажи по этому признаку, потому что наши покупатели, и особенно молодое поколение, не видят разницы между ними. Физический и виртуальный миры не только тесно переплетены, но и в итоге, если все организовано правильно, становятся единым целым».

Проблема в том, что большинство компаний не настолько прогрессивно мыслят, как Warby Parker и им подобные. По сути, многие из них все еще пытаются разграничить физический и виртуальный мир, сокрушаясь из-за того, насколько это трудно.

Когда обитатели фиджитал-мира приходят в офис