Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

В середине 2013 года на славящемся своей конкуренцией рынке онлайн-знакомств появилась новая дерзкая компания. Своим простым интерфейсом Tinder мгновенно привлекла внимание миллионов людей, ищущих любви. Сейчас она ежедневно генерирует 3,5 миллиона «совпадений» в результате 350 миллионов «сдвигов»{110}. После запуска мобильного приложения и входа при помощи аккаунта в Facebook пользователи просматривают профили других одиноких людей. Каждое потенциальное совпадение представлено в виде карточки. Вы сдвигаете влево карточки тех, кто вас не заинтересовал, и вправо – тех, кто привлек ваше внимание (рис. 35). Если интерес друг к другу проявили обе стороны, совпадение считается состоявшимся. Двое потенциальных влюбленных получают доступ к закрытому чату, в котором могут пообщаться тет-а-тет.

Рис. 35

Упростив инвестирование в виде сортировки потенциальных партнеров, Tinder с каждым новым сдвигом увеличивает вероятность загрузки следующего триггера. Чем больше сдвигов, тем больше потенциальных совпадений. Естественно, после каждого совпадения обе заинтересованные стороны получают соответствующее уведомление.

Snapchat

По состоянию на июнь 2013 года, популярный сервис публикации фотографий Snapchat привлекал ежедневно пять миллионов активных пользователей, которые каждый день посылали свыше 200 миллионов фотографий и видеороликов{111}. Эта поразительная вовлеченность означает, что в среднем посетитель Snapchat отправляет 40 фотографий ежедневно!

Но почему пользователи так влюбляются в этот сайт? Во многом его успех связан с тем, что каждый раз, используя сервис, люди загружают следующий триггер. Snapchat – это не просто способ делиться своими фотографиями. Этот сайт – средство общения через сообщения, напоминающие SMS. На нем есть бонус в виде встроенного таймера, который, сработав, может удалить отправленную фотографию после просмотра получателем (если такое указание даст отправитель). И каждый раз, отправляя селфи, дудл или гуфи[11], пользователи оказываются на этапе инвестиций модели крючка. Любое отправленное фото и видео содержит явный призыв ответить, а интерфейс Snapchat делает ответную отправку изображения очень простой. Достаточно дважды коснуться присланного сообщения, чтобы ответить на него. Функция самоуничтожения поощряет быстрые ответы, начинается стремительный диалог, который удерживает людей на крючке сервиса и подбрасывает им все новые триггеры.

Pinterest

Как и другие социальные сети, Pinterest загружает следующий триггер на этапе инвестиции модели крючка. У сайта 50 миллионов посетителей в месяц. Для многих из них он заменил посещение онлайн-ресурсов, ориентированных на мир моды, или просмотр журналов{112}.

Часто внутренним триггером становится скука, от которой у сайта есть лекарство. Зарегистрируйтесь, и от вас потребуется лишь одно действие: прокручивать бесконечную страницу Pinterest, заполненную переменными вознаграждениями. Поскольку на сайте представлена коллекция интересных изображений, собранная пользователями, его посетителя ждет награда, типичная для любой охоты за объектами желания, даже если это просто фотографии. Вознаграждение типа «племя» связано с изменчивостью размещаемых изображений в качестве среды для общения. Пользователь может заинтересоваться фотографией, которую отметил его друг, не только из-за ее качества, но просто в силу хороших личных отношений.

Кроме того, посетители Pinterest инвестируют в сайт всякий раз, когда размещают на нем собственные изображения, делают репин чужих, комментируют или отмечают чей-то контент как понравившийся (рис. 36). Каждая из этих небольших инвестиций обеспечивает Pinterest данными, благодаря которым разработчики могут настроить сайт в соответствии с индивидуальными вкусами пользователей, а заодно и загрузить следующий триггер. Каждый пин, репин, лайк и комментарий дает Pinterest неявно выраженное разрешение позже обратиться к посетителю с уведомлением о действиях других людей в этой ветке обсуждения. Это вызовет в нем желание снова побывать на сайте.

Рис. 36

На примере Pinterest ясно видны четыре стадии модели крючка. Все выглядит как непрерывный процесс: от «зуда», вызванного внутренним триггером, заставляющим потребителя совершить требуемое действие, к переменному вознаграждению и, наконец, к инвестиции, в результате которой загружается следующий внешний триггер. Пользователи Pinterest проходят весь цикл модели крючка, а затем с радостью возвращаются в исходную точку для следующего «захода».

В этой главе вы узнали, что инвестиции, сделанные в продукт, становятся тем фактором, который затягивает человека обратно. Для этого разработчики вызывающих привыкание продуктов повышают их ценность для пользователей с каждым циклом модели крючка. Успешно завершая цикл, потребители все сильнее привязываются к этому опыту. Они начинают больше полагаться на продукт как на решение их проблемы, пока, наконец, у них не сформируется новая привычка.