Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Пользователи берут свои устройства с собой в постель{114}. Просыпаясь, они проверяют уведомления, твиты и новости, иногда даже не успев сказать «доброе утро» своим близким. Известный создатель игр Ян Богост называет волну технологий, формирующих привычки, «сигаретами нашего столетия» и предупреждает: они вызывают такую же зависимость и не менее опасны{115}.

Вы можете спросить: «Выходит, манипулировать пользователями неправильно?»

Манипулирование – это действия, направленные на изменение поведения. Все с этим сталкивались. Мы чувствуем дискомфорт, когда видим, что кто-то заставляет нас делать то, чего не хотим: например, выслушивать разглагольствования менеджера автосалона или знакомиться с презентацией таймшера.

Однако манипулирование не всегда вызывает негативные коннотации. Если бы это было так, как объяснить существование массы многомиллиардных отраслей, основанных на сознательном манипулировании потребителями?

Если манипулирование – это действия, направленные на изменение поведения, то под такое определение идеально подпадает Weight Watchers[12]. Это один из наиболее популярных в истории продуктов массового манипулирования людьми{116}. Решения его пользователей программируются создателем системы. И при этом мало кто сомневается в этичности такого бизнеса.

А в чем разница? Почему манипулирование людьми при помощи навязчивой рекламы и вызывающих зависимость видеоигр неприличны, а строгая система регулирования питания вызывает уважение? Считается, что система Weight Watchers – приемлемая форма манипулирования потребителями. Но наш этический компас не готов смириться с методами, применяемыми в других современных продуктах.

В результате повсеместного распространения интернета и передачи невиданно больших объемов личных данных на немыслимых прежде скоростях возник мир, имеющий повышенный потенциал появления зависимости. По словам Пола Грэма, известного инвестора из Кремниевой долины, у нас не было времени выработать социальные «антитела к вызывающим зависимость новинкам»{117}. Но Грэм возлагает ответственность за это на пользователей: «Если мы не хотим быть той самой “канарейкой в шахте”[13] для каждой новой зависимости – людьми, чей печальный пример служит уроком для будущих поколений, – нам придется самим выяснить, чего и как избегать».

А что же люди, которые создают все эти манипулирующие технологии? В конце концов корпорации, выпускающие продукты, вызывающие привыкание и даже зависимость, состоят из людей, имеющих свои представления о том, что хорошо и что плохо. У них есть семьи и дети, уязвимые для манипуляций.

Какую ответственность перед потребителями, будущими поколениями и самими собой должны возложить на себя мы, инженеры человеческого поведения, ориентированные на рост показателей бизнеса?

Учитывая все возрастающее распространение персональных устройств и их вмешательство в жизнь людей, некоторые представители отрасли предлагают создать этический кодекс поведения{118}. Другие не соглашаются с ними. Например, Крис Ноддер, автор книги Evil by Design, пишет: «Вполне нормально обманывать людей, если это в их интересах или если они дали явное согласие на то, чтобы быть обманутыми в рамках стратегии, предполагающей вмешательство в их жизнь»{119}.

Для принятия решений этического характера я предлагаю предпринимателям, сотрудникам и инвесторам простой инструмент.

Его можно использовать задолго до продажи продукта и даже до написания его кода. Матрица манипулирования не пытается ответить на вопрос, какой вид бизнеса отвечает этическим требованиям, а какой – нет. Она не предсказывает, что станет вызывающим привыкание продуктом, а что – нет. Нужно спрашивать у нее не «Смогу ли я поймать на крючок своих потребителей?», а «Стоит ли мне попытаться?».

Чтобы воспользоваться матрицей манипулирования (рис. 37), разработчику следует ответить на два вопроса: «Стал бы я сам использовать этот продукт?» и «Поможет ли продукт заметно улучшить жизнь потребителей?»

Рис. 37. Матрица манипулирования

Не забывайте, что эта схема верна для вызывающих привыкание продуктов, а не товаров разового пользования. Обсудим подробнее четыре типа создателей продуктов, которые описаны в матрице манипулирования.

«Помощник»

Когда вы создаете то, что использовали бы сами и что, как вам кажется, сделает жизнь потребителя лучше, вы помогаете ему сформировать здоровую привычку. Важно отметить: только вам решать, стали бы вы действительно использовать продукт и что означает по отношению к нему фраза «заметно улучшает жизнь пользователя».

Если окажется, что, отвечая на эти вопросы, вы хитрите или пытаетесь как-то оправдать свои ответы, скажите себе «стоп!». Вы проиграли. Нужно по-настоящему хотеть использовать свой продукт и верить в то, что он заметно улучшает и вашу жизнь, и жизнь потребителей.