Политэкономия соцреализма

Наконец, реклама – это синоним «социального обмана». Музыкальный критик Иван Мартынов так описывает Вену: «пустые глазницы окон прикрыты крикливыми рекламными плакатами, которыми буквально наводнены венские улицы. Эти плакаты настойчиво предлагают купить радиоприемник, какую-то чашку, якобы делающую необыкновенно вкусным любой напиток, и многие другие товары. О том же кричат рекламные огни Кертнерштрассе и других торговых улиц. Но реклама помогает плохо: можно долго простоять в магазине и не заметить в нем ни одного покупателя. Товары дороги, а заработки невелики. Нередко можно видеть, как в двух шагах от киоска с папиросами прохожий наклоняется, чтобы поднять с тротуара брошенный кем-то окурок. И становится ясно, что эффектные витрины и рекламная шумиха, неоновые огни и туристские бюро, предлагающие райское времяпрепровождение в Египте, Швейцарии или на Гавайских островах, – все это лишь маска, прикрывающая неприглядную действительность маршализованной страны» [816].

В отличие от «крикливой» рекламы советское искусство не предлагало «купить радиоприемник» или провести отпуск на южном побережье. В нем советские люди уже обладали приемниками, телефонами и машинами и почти бесплатно ездили на «курорты Крыма и Кавказа», а папиросы (как в «Кубанских казаках») вовсе не стоили денег. Пустые же магазины, дефицит товаров и низкие заработки переносились в иную реальность (например, в Вену).

Из всего этого – от обратного – выстраивается образ рекламы как чего-то низменного, фальшивого, пошлого. Сама природа рекламы при этом упаковывалась таким образом, что ее коммерческая рациональность если и просматривалась (далеко, впрочем, не всегда; так, Шостакович не упоминает о том, что реклама – не «обычай»: ею оплачивалась не только программка, но и сами концерты), то фактически оказывалась связанной теми же пошлостью и фальшью. Реклама выступает в качестве зримого проявления «уродств капитализма», а ее оппозиция «духовности» искусства – проявлением «бездуховности» капитализма. Между тем вне сопоставления с рекламой советское искусство функционально вообще трудно понять.

Как известно, реклама (помимо сугубо коммерческих функций) играет важную терапевтическую роль в обществе, будучи «массовым релаксантом и антидепрессантом» [817]. В этом качестве она действовала на одной площадке с оптимистическим советским искусством, но замены (романа рекламным плакатом) не происходило не только в силу конкретности и адресности рекламы (одно дело – наполненные товарами широкого спроса прилавки вымышленной ярмарки в «художественном фильме» и совсем другое – реклама конкретных товаров, не существующих в продаже): референтом рекламы является конкретный товар; референтом соцреализма – созданная им самим реальность. Реклама не могла заменить искусство еще и потому, что она создает социальное беспокойство: формируемый ею каждый раз новый «объект желания» порождает новый спрос, тогда как соцреалистическая реальность утверждает status quo, а «объект желания», утверждаемый соцреализмом, не может быть помыслен в категориях «спроса» и «потребления».

Реклама также оказывалась на одном поле с искусством в том, что касается ее «небудничности»: она вся построена «на внедрении небудничного в повседневность и очень нуждается в знаках небудничности» [818]. Отсюда – стремление к неординарности и привлекательности (в том числе через элементы порнографии). Соцреализм же, наоборот, создавал мир хотя и празднично–радостный, но именно «будничный» («типичный»). В этом мире нет места особой «привлекательности»; в нем «прекрасное – это наша жизнь», в нем уже состоялось «слияние прекрасного и реального, будничного».

Видя эти различия, не следует, однако, думать о «советской рекламе» как о каком-то оксюмороне, как о чем-то структурно невозможном в советских условиях. Подобный взгляд на советскую рекламу утвердился в постсоветской России: «При дефицитарном строе экономики, то есть при социализме, невозможна реклама, ибо она есть средство поиска покупателя – продавцом. Возможна лишь информация, которая есть средство поиска продавца покупателем» [819]. Между тем советское культурное поле было лишь иначе структурировано, чем западное, и реклама занимала в нем совсем иное место и выполняла совсем иные функции, чем на Западе. Многие из них перераспределялись между рекламой, искусством и политической пропагандой. Удельный вес каждой из этих сфер сильно отличался от западного (в том числе от других тоталитаризмов [820]). Все это – производное от необычности самого продвигаемого в СССР продукта – социализма, требующего не продвижения товара, но дереализации жизни, которая может производиться только посредством искусства. И все же место (хотя и весьма скромное) для традиционного продукта в нем остается.