Политэкономия соцреализма

В чем же виделась реальная разница между советским и буржуазным плакатом? Много внимания здесь уделялось т. н. «аксессуарам». Утверждалось, что «в буржуазном рекламном плакате аксессуаров нет, ибо изображенные предметы являются сущностью, стержнем плаката. Чем больше эти предметы на плакате выпячиваются, лезут в глаза, ошеломляют, тем лучше для рекламируемой фирмы. Вот в чем коренятся вещизм и предметный фетишизм буржуазно–рекламного плаката». Совсем иное дело в советском плакате – в смене «аксессуаров» прослеживается «как бы овеществленная история нашей страны». Что же такое «аксессуар советского плаката» [830]? Оказывается, это то, что акцентируется в качестве «детали». Так, Дейнека в своем плакате «Надо самим стать специалистами», показывая на заднем плане завод, повторяет его на переднем в виде чертежей того же завода, за изучение которых принимается главный персонаж плаката – молодой рабочий. Таким образом, завод выступает не только в привычной роли как бы осуществленной мечты, но одновременно является и аксессуаром, т. е. фактически выполняет функцию товара в рекламном плакате. Таким образом, к политическому плакату предъявлялись требования, обычно функциям коммерческой рекламе: он «должен окрашивать, создавать настроение толп прохожих. […] Он должен повседневно, везде и всюду воспитывать в массах новое отношение к труду, любовь к нему и к социалистическому строительству» [831]. Иначе говоря, продвигать все эти «аксессуары», подобно товару. В сталинскую эпоху тема рекламы табуировалась. Она рассматривалась в качестве эстетического противовеса «искусству плаката».

В эпоху Хрущева тема рекламы всплыла, наконец, на съезде художников. О ней один из ведущих художников–плакатистов сталинской эпохи В. С. Иванов в докладе на Первом Всесоюзном съезде советских художников в марте 1957 года говорил: «В отличие от буржуазной рекламы, служащей целям конкуренции и погоне за наживой, наша торговая реклама служит средством правдивой информации и рекомендации покупателю того или иного нового вида товара. К слову сказать, принцип этой информации, ее изобразительное воплощение диктуется не сведущими в искусстве людьми и потому, чаще всего, однообразно, анемично и чуждо интересной выдумке. Берется, например, консервная банка или целый набор кожаных изделий и ремесленнически–добросовестно изображается на каком-либо фоне – и все. Полиграфия убивает лоск, и остается нечто тускловатое» [832].

Характерно, что Иванов говорит здесь о советской рекламе буквально теми же словами, какими описывают ее «невозможность» в постсоветской России (в СССР это была не реклама, но «информация»). Здесь, однако, содержится занятное противоречие: если это только средство информации и рекомендации, зачем тогда «интересная выдумка» и тем более «лоск»?

Подобно соцреалистическому искусству, советская реклама сталинской эпохи изображает многослойный мир, в котором в сильно приукрашенном виде, ярко и красиво представлены элементы узнаваемой повседневности, но они перемешаны с картинами из какой-то «другой» реальности – в ней живут без забот и, видно, не работают те же персонажи, что проживают в номенклатурных особняках и квартирах.

Она рекламирует, с одной стороны, самые повседневные вещи, вроде папирос и спичек, зубной пасты и одеколона, пудры и сосисок, пельменей, горячих московских котлет, бульонных кубиков, мороженого, повидла, молока, соков и водки. С другой стороны, она продвигает новые товары, вроде майонеза, кетчупа, консервированного релиша, томатной пасты, какао, горьких настоек, витаминов и безопасных лезвий, обуви на микропористой подошве, диковинных консервов – крабов, лосося, севрюги, осетра, белуги (в качестве «питательной и вкусной закуски»). И, наконец, «предметы роскоши» – беличьи манто и диковинные меховые шубы и головные уборы, капроновые чулки, пылесосы, полотеры, ароматизированные сигары, паюсную икру, апельсиновый сок и ликеры.