Политэкономия соцреализма

В конечном счете, «социализируя массы в рабочую силу, индустриальная система пошла до конца и социализировала их (с тем чтобы контролировать) в потребительскую силу. […] Система нуждается в людях как в рабочих (наемный труд) и как в «экономайзерах» (налоги, кредиты и т. д.), но все больше они необходимы как потребители […] как потребитель индивидуал стал необходимым и практически незаменимым» [835]. Тогда как западная реклама занимается дереализацией «уродств капитализма», советская, напротив, занималась материализацией социализма, имея его в качестве основного продукта потребления. В этом контексте становятся понятны не только функции советской рекламы, но и ее стиль. «Тотальный реализм» сталинского искусства одержал победу над символизмом и аллегоризмом революционной культуры потому, что его функцией была материализация (через изображение) «реального социализма». Точно такую же эволюцию прошел и рекламный плакат (в этом он повторил, как показала Виктория Боннелль, судьбу советского плаката в целом).

Принципиальная разница между рекламой и пропагандой состоит в том, что пропаганда предлагает потребителю один–единственный продукт, тогда как реклама основана на риторике выбора. В этом смысле «советская реклама» – это скорее пропаганда определенных товаров и услуг, нежели собственно реклама. Не обладая ни одной из функций рекламы, она имела основной целью то же, что и соцреалистическое искусство, – создание параллельной реальности – социализма. И в самом деле, зритель уже где-то встречал эти «шикарные» интерьеры с фикусами – в картине Александра Лактионова «Переезд на новую квартиру», он уже где-то видел этих томных советских дам в шляпках или пьющих «Советское шампанское» – в фильме Ивана Пырьева «Сказание о земле Сибирской».

Но советская реклама не только изображает. Формируя дискурс о «материальном», она табуирует все, что так или иначе связано с деньгами и прибылью. Характерна в этом смысле реклама сберкасс и Госсстраха. Так, сберкасса должна привлечь вкладчиков тем, что «вклады в сберегательные кассы способствуют дальнейшему укреплению могущества советского государства». Рекламные плакаты дают бесконечные перечни того, какие «услуги населению» сберкассы выполняют: «принимают вклады и выдают их по первому требованию вкладчика», «строго соблюдают тайну вклада» (эти правила работы кассы выдаются за «услуги»), «переводят вклады по поручению вкладчика в любую сберкассу СССР», «оплачивают выигрыши и облигации государственных займов» и т. д. Но в них нельзя найти ни слова о том, что в сберкассе вкладчик получает проценты по вкладу. Иначе говоря, «реклама» демонстративно отказывается от ответа на главный вопрос: для чего вообще держать в такой кассе деньги – не для того ведь, чтобы их можно было получить «по первому требованию»? Все это наводит на мысль о том, что реклама занята не столько «продвижением» банковских услуг, сколько выстраиванием определенного дискурса о них. Наиболее «откровенная» реклама говорит о том, что в сберкассе можно собрать деньги на покупку «ценных вещей», но и здесь не упоминаются проценты по вкладу. Вместо «прибыли» вкладчика «соблазняют» «восстановлением и развитием народного хозяйства советской страны». В результате сам институт сберкассы лишается всякого экономического содержания. Реклама на глазах превращается в литературу.

Это та же литература, что «отражает» советскую жизнь, уже «слившуюся с прекрасным». Реклама Госстраха, предлагающая застраховать имущество и сулящая «страховое возмещение в случае гибели или повреждения имущества от пожара, наводнения, землетрясения и других стихийных бедствий», настолько увлечена перечислением этих бедствий, что забывает упомянуть о… краже. Не потому, конечно, что кража случается реже пожара или наводнения, но потому, что в дискурсе об «имуществе» такое «бедствие», как кража, табуировано полностью: кража не стихийное, но социальное бедствие, каковому в советской стране попросту нет места.

Советская реклама, как можно видеть, находится в сложных отношениях с искусством и пропагандой. Она не может полностью состояться в некоммерческом советском мире. Рекламируя, как и все в советском медиуме, единственный товар – социализм, она уступает чистой пропаганде (политическому плакату) в статусе объекта продвижения (коллективизация или борьба за мир заведомо важнее пылесоса и майонеза) и соцреалистическому искусству – в эффективности (картины счастливой советской жизни в романе или в кино неизмеримо более эффективны в том, что касается дереализации жизни и ее замены готовым образом «победившего социализма»). Создаваемая в советском медиапространстве Страна занята не столько «продвижением» каких-то товаров, сколько материализацией себя самой. Она не нуждается в рекламе, поскольку риторика выбора полностью вытеснена здесь риторикой необходимости. Советский человек нуждается не столько в кетчупе, сколько в ощущении и подтверждении реальности, целесообразности и гармоничности социализма, в котором, как ему известно, он живет.