Политика и рынки

В общем, для сферы коммерческого продвижения товаров и стимулирования продаж — независимо от ее информативности — самым элементарным вопросом, с которого надо начинать, является следующий: оказывает ли она хоть какое-то влияние? Случайные наблюдения подтверждаются данными тщательных статистических исследований. Коммерческое продвижение товаров оказывает влияние — хотя, опять же, невозможно точно оценить его масштабы — на то, какие виды товаров и услуг люди приобретают, а также на то, каким конкретно маркам они отдают предпочтение³. Рекламодатели продолжают рекламировать, потому что видят воздействие рекламы. И все-таки пределы очевидны. Миллионы людей не пьют пиво, не пользуются дезодорантами для интимных мест, не страхуют свою жизнь и не проводят зимний отпуск в солнечных странах, несмотря на все усилия рекламодателей. Также не происходит оттока всех клиентов Hertz’s в Avis, несмотря на назойливую рекламу компании Avis, или, наоборот, из Avis в Hertz’s, несмотря на настойчивость Hertz’s. Потребители не покупают и всех тех новых изделий, которые рекламодатели так настойчиво убеждают их приобрести. По оценкам исследователей, 80 процентов новых товаров, поступающих на американские рынки, не пользуются спросом⁴.

В любом случае бóльшая часть семейного дохода идет на оплату продуктов питания и жилья. Расходы потребителей во многом зависят от таких причин, как классовое положение, имущественный и социально-экономический статус, этническая принадлежность и так далее. Эти факторы в значительной степени определяют меню семьи и стиль дома и обстановки. Наиболее значимые национальные, этнические, классовые различия в моделях потребления нельзя достоверно объяснить с точки зрения коммерческого продвижения товаров. Расходы американцев на покупку автомобилей, например, являются следствием роста благосостояния американского общества в сочетании с наличием крупных рынков, стимулировавших массовое производство автомобилей, и обширных земельных пространств, что позволило вести активнейшее дорожное строительство, в результате которого появились удобные шоссе с качественным дорожным покрытием.

Многие изменения в структуре потребительских расходов практически не подвержены какому бы то ни было прямому воздействию рекламной деятельности как таковой. Начиная с 1960-х годов в Соединенных Штатах произошло несколько крупных изменений в стиле и моде в одежде — например, в моду вошли джинсы. Хотя в настоящее время дальнейшее продвижение моды на рынке стимулируется искусством продаж, все-таки мода на эти товары появилась раньше, чем началось их коммерческое продвижение. Приблизительно тогда же возникла волна нового спроса на велосипеды, также без усилий специалистов в области искусства продаж.

Совокупный эффект рекламных акций и стимулирования продаж может выражаться в увеличении объемов потребительских трат и сокращении объемов потребительских сбережений. Исходя из подобного предположения делаются попытки точно измерить такой эффект, но пока эти попытки неубедительны⁵.

Можно выдвинуть гипотезу, согласно которой коммерческое продвижение товаров и стимулирование объемов продаж может являться мощным, всеохватным, неизменно высокоэффективным фактором, формирующим культуру многих наций, для которых данный вид деятельности является одним из важнейших. Не подкрепленная убедительными доказательствами и основанная только на имеющейся у нас недостаточной информации, эта гипотеза предполагает, что коммерческое продвижение товаров на рынке может заставить народные массы стремиться к приобретению продвигаемых товаров и услуг и, что еще более важно, с успехом убедить эти народные массы в том, что покупка — это путь к популярности, достоинству, исключительности, удовольствию, безопасности. В Америке начала XX века по меньшей мере несколько крупнейших лидеров в сфере бизнеса и экономики были уверены, что коммерческое продвижение товаров и стимулирование продаж на рынке должно быть нацелено на достижение именно таких целей. Они видели новые возможности для развития массового производства на огромных новых развивающихся рынках. Эти возможности, по их мнению, требовали нового уровня и разнообразия потребительских расходов, к которым потребителей еще нужно было подготовить и с помощью специально организуемых рекламно-информационных кампаний внушить им: они хотят того, что американская промышленность в состоянии для них произвести⁶.

Как заставить покупателя сидеть смирно