Попробуй думать как хищник

Она спросила учителя, что он думает о том, чтобы оставить меня в школе до получения аттестата об общем среднем образовании.

Закончив смеяться, учитель достаточно громко, чтобы все слышали, сказал: «Оставлять его в школе – это глупость, пустая трата денег. Лучше купите себе новую машину».

Моя мама стояла как оплеванная.

Потом она пошла домой, чтобы рассказать обо всем отцу.

Отец спал – ему нужно было в ночную смену.

Я не стал дожидаться, чем все это закончится, выбежал из дому и спрятался в парке.

Там было темно, и никто не мог меня увидеть.

Но я видел, как отец кружил на машине по улицам и повсюду высматривал меня.

Наконец он ушел на работу, а я вернулся домой.

Следующие несколько недель были малоприятными.

Я так и не смог забыть слова своего учителя.

Вот почему я ценю то, что сделал учредитель JD Wetherspoon.

Wetherspoon – это компания, владеющая сетью пабов и отелей по всей Великобритании.

Она была основана в 1979 году Тимом Мартином.

Сейчас на ее счету 764 паба, 16 отелей и 20 тысяч сотрудников.

Годовой оборот Wetherspoon составляет 955 миллионов фунтов стерлингов, операционный доход – 97 миллионов, а прибыль – 25 миллионов.

Хоть я и не бухгалтер, эти цифры меня впечатляют.

Но больше всего мне нравится история о том, почему эта компания называется WETHERSPOON.

Когда ее основатель, Тим Мартин, учился в школе, у него был учитель по фамилии Уэзерспун (Wetherspoon).

Как-то он сказал родителям Мартина, что ничего толкового из их сына не выйдет.

Тим Мартин вырос и решил доказать ему обратное.

Но он знал, что, если назовет свою сеть пабов «Мартин», учитель может не обратить на это внимания.

В конце концов, Мартином мог быть кто угодно.

А мимо собственного имени не пройдет никто.

Поэтому чисто в отместку он назвал свою компанию именем того учителя.

Тим Мартин хотел, чтобы Уэзерспун видел свое имя по всей стране.

И каждый раз вспоминал о мальчике, которого считал бестолковым.

Часть пятая Меньше – на самом деле лучше

Кластеризация

Одним из моих первых проектов в бытность работы младшим копирайтером BMP была реклама «Пепси-Колы».

«Губыуслаждающее, жаждоутоляющее… (и т. д.)».

Однажды я поинтересовался у аккаунт-менеджера, Дэвида Джонса, как продвигается рекламная кампания.

«Она, конечно, имеет успех, – ответил Джонс. – Но я не уверен, насколько это для нас хорошо».

Я спросил, что он имеет в виду.

«В выходные я заезжал в магазин на заправке, и передо мной стоял мужчина с двумя детьми.

Отец спросил у них: “Что вам взять попить?” “Две банки «Пепси»”, – ответили дети.

“Две банки «Колы», пожалуйста”, – сказал мужчина продавцу.

Продавец дал им две банки “Колы” местного производителя.

И никто не заметил разницу».

Вот как обстоят дела в реальном мире.

Мы думаем, что люди изучают бренды под микроскопом.

На самом деле нет.

Шина Айенгар – профессор кафедры бизнеса Колумбийского университета.

Она специализируется на изучении потребительских предпочтений.

В своем TED-выступлении она рассказывала о проведении социологических исследований в России.

Как вы могли догадаться, ее команда предлагала респондентам прохладительные напитки.

Начали с основ: баночной «Кока-Колы».

На случай, если кто-то предпочитает «Пепси», имелась и «Пепси».

Тем, кто следит за весом, предлагалась диетическая «Кока-Кола».

Или, в зависимости от предпочтений, диетическая «Пепси-Кола».

Затем «Спрайт» с лимонным вкусом.

Затем Dr Pepper с вишневым вкусом.

И наконец, Mountain Dew с фруктовым вкусом.

Итак, на выбор были представлены семь разных баночных напитков.

Самое интересное, что российские потребители не видели в них разницы.

Для них это были просто банки с газированным напитком.

А бренды – просто названиями на банках.

У них не были сформированы потребительские предпочтения.

Шину Айенгар это удивило.

Она выросла в Америке, родине брендинга.

И полагала, что безграничный выбор – это всеобщая цель.

Чем больше выбор, тем лучше.

Впервые она поняла, что это искусственно насаждаемая концепция.

Что ум не нуждается в безграничном выборе.

Наоборот, безграничный выбор может вводить в заблуждение и сбивать с толку.

Недавно я прочел об эксперименте, который провели в одном из супермаркетов.

Там установили два прилавка с соусами для спагетти.

На одном было шесть видов соуса.

На другом – 24.

Как и следовало ожидать, у прилавка с более широким ассортиментом останавливалось на 30 процентов больше людей.

Но интересно не это.

А то, что с прилавка с меньшим ассортиментом было совершено покупок на 30 процентов больше.

Малкольм Гладуэлл в своем TED-выступлении объяснял, что ум не нуждается в безграничном выборе и не может переварить такое количество информации.

Ум работает по принципу «кластеризации».

Когда выбор превышает определенный размер, ум разбивает его на группы.

Поскольку 24 – это слишком большое число для мозгового процессора, нам нужно сократить выбор до чего-нибудь удобоваримого, например до шести.

Поэтому мы объединяем похожие товары в несколько кластеров.

А потом выбираем нужный нам кластер и делаем выбор внутри него.

Шина Айенгар не знала, что кластеры имеют приоритет над брендами.