Пошумим. Как делать хитовые подкасты

В 2010 году несколько моих друзей по NPR запустили подкаст, который назывался Pop Culture Happy Hour, что-то вроде еженедельного круглого стола с постоянным набором ведущих, посвященного происходящему в мире массовой культуры. Одна из ведущих, Лина Холмс, обожает повторять, что PCHH — единственный проект NPR, который удалось запустить без единого совещания и без управленческого надзора. И это очень хорошо, потому что, если бы совещания и надзор были, ни один менеджер никогда бы не согласился на запуск. Все четверо ведущих к этому времени довольно мало работали перед микрофоном, не говоря уж о том, чтобы вести целую программу. Разговоры они вели расслабленные, иногда отклонялись от темы. Звучало это все, будто им немного неловко и они не слишком уверены в себе (так на самом деле и было). Но шло время, и случилось кое-что странное: они нашли свой голос. За первые несколько лет в еженедельном режиме четверо ведущих научились разговаривать друг с другом и со своей аудиторией. Они разработали для программы свои роли и образы. Им было в кайф придумывать сюжеты снова и снова, а потом сюжеты стали превращаться в регулярные рубрики. У них собралась бригада авторов, которые в конце концов стали подменять постоянных участников программы. Линда превратилась в «ведущего» — первого среди равных. Постепенно все вставало на свои места. И по мере того как программа эволюционировала, у нее появилось кое-что еще — аудитория.

Я довольно долго не слушал Pop Culture Happy Hour, а потом заметил, что ежемесячные скачивания программы растут. В то время (а было это еще до осени 2014 года, когда пошла вторая волна роста подкастов) у большинства подкастов графики скачиваний были плоскими. Я снова стал слушать и был совершенно поражен тем, какая классная эта программа. От неловкости ведущих не осталось и следа, они чувствовали себя перед микрофоном уверенно и вполне уютно.

Я предложил им поработать вместе. Возможно, нам удалось бы придумать, как почаще ставить их в радиоэфир. Возможно, мы могли бы больше инвестировать в программу и посмотреть, что из этого получится.

Не буду утомлять вас захватывающими подробностями, суть в том, что следующие несколько месяцев я сидел на записях, слушал программы, составлял списки замечаний, нанял им продюсера и в целом поднял их статус в экосистеме подкастов и на NPR. Рост был стремительный и взрывной. Мы могли бы изменить миллион вещей, пойти в самых разных направлениях, чтобы кустарный подкаст «профессионализировался», но вместо этого мы стойко обороняли его основополагающие принципы и сохранили то, что работало. Мы не пытались изменить PCHH, мы пытались его прокачать.

Примерно за год до того, как мы стали работать вместе, команда Pop Culture Happy Hour провела эксперимент с живой записью. Устроили ее в заброшенном банковском офисе, который располагался на первом этаже здания NPR на Массачусетс-авеню в Вашингтоне. Весь маркетинг мероприятия сводился к тому, что о нем говорили в самом подкасте. И вот пора включать запись, четыре микрофона стоят на раскладном столе, для публики нет ни одного сидячего места, а банковский офис набит сотней с лишним слушателей.

Мы решили, что нужно устроить еще одну такую запись, но на этот раз приложить побольше усилий. На этот раз мы решили записываться на сцене-коробке в новом здании NPR (и все-таки поставить стулья для слушателей). 250 билетов мы продали меньше чем за минуту. Тогда мы нашли площадку на 800 мест — и опять продали билеты меньше чем за минуту. Так продолжалось до бесконечности. Сегодня шоу так разрослось, что устраивает гастроли по стране и продает по тысяче билетов на вечер. Все это ради того, чтобы посмотреть, как записывается подкаст.

Ничего необычного в этом нет. Сейчас подкасты сплошь и рядом устраивают живые записи и представления. Для них это становится важным источником дохода и, что даже важнее, способом выстроить сообщество, создать связи с аудиторией и внутри аудитории.

Но самое интересное в истории PCHH не это.

Мы начинали с формата уютного круглого стола — четверо друзей в студии, но потом стали время от времени устраивать масштабные живые записи [16], на которые приходили сотни людей. Нам стало интересно, что думают наши слушатели о живых выступлениях, которые возникают у них в ленте подписки на подкаст.

Зачем гадать, если можно узнать наверняка?

Мы провели опрос. И довольно быстро мы выяснили, что слушатели ненавидят живые записи.

Надо сказать, что люди, которые приходили на эти живые записи, просто обожали их. Как я уже говорил, билеты разлетались мгновенно, а когда шоу заканчивалось, фанаты выстраивались в длиннющие очереди, чтобы познакомиться с четырьмя ведущими. Но потом, когда результат нужно было слушать, это работало совсем не так хорошо, как нам хотелось.