Потребители будущего. Кто они и как их понять

Преимущество проверок мусора или составления картограмм мусора в том, что они позволяют выявить такие мнения и многое другое – от подробностей питания и иерархий брендов до различий между реальной жизнью человека и представлением о себе, которое он хочет создать у других. Проверки мусора могут быть вторжением в чужую жизнь, и здесь есть риск злоупотреблений, особенно учитывая количество финан–совых и личных данных в мусоре. Но если нормально контролировать эту деятельность, нареканий практически не бывает.

К тому же заказчику исследования редко бывают нужны личные данные конкретных респондентов. Часто ему достаточно знать почтовый индекс или демографические данные владельцев мусорных ведер в районе. Если же заказчику нужны имена респондентов, мы обычно придумываем для них подходящие прозвища, которые можно сопоставить с реальными именами у нас в офисе, если позже нужно будет провести с респондентами повторные интервью или если программа исследований продолжительная.

Мусор также может навести на блестящие догадки о новых направ–лениях, категориях продукции или расширении брендов. Например, сейчас рынки продуктов питания в Великобритании и США растут еле-еле – примерно на 2%. Брендам трудно определять, чего хотят потребители, в каком виде и какими порциями; по крайней мере, та–кой вывод напрашивается при взгляде на полки супермаркетов. Однако мусорные ведра свидетельствуют, что потребители хотят больше охлаж–денных, но свежих продуктов и полуфабрикатов – не в «плебейских», а в красочных упаковках, и не только из средиземноморской кухни, хотя все еще сохраняется огромный спрос на южную кухню (итальянскую, французскую и испанскую), а также на североафриканские, а в последнее время – региональные британские блюда.

Только в категории охлажденных продуктов рост рынка составил 8,9% в 2001 году. Можно воспользоваться этим и продавать охлажденные по–луфабрикаты со свежими и легкими ингредиентами, для приготовления которых достаточно 10 минут, если это рецепт на основе макаронных изделий (если нужно больше времени, то люди жалуются, что это слиш–ком долго!), и 20 минут, если это «зимнее» блюдо для приготовления в духовке. Сейчас у потребителей стало еще меньше времени на обед (согласно нашим исследователям, в большинстве городских офисов на обед за рабочим столом уходит в среднем 20 минут). Почему бы тогда не предлагать комплексный обед в контейнере с отделениями? Или супер–маркеты и местные продуктовые магазины могут продавать контейнеры с готовыми обедами: не только три наших любимых блюда (бутерброд с курицей в соусе «тикка» и хлебом из непросеянной муки, свежевыжатый апельсиновый сок и пакетик чипсов из овощей или пастернака), но и микрозакуски, постные закуски и высококалорийный десерт, «чтобы побаловать себя». Упаковка должна быть такой, чтобы утром ее удобно было засунуть в портфель или сумку и спокойно идти на работу, зная, что обед уже есть, или купить в ряду ускоренного обслуживания мест–ного супермаркета во время обеденного наплыва клиентов.

Предложения для «гигиены души»

Характерный для нашего времени стресс также вызвал рост продаж товаров личной гигиены, косметики, успокаивающих лосьонов, парфю–мерии и продуктов из серии «побаловать себя». Сейчас в мусоре больше отходов продукции, которая ассоциируется с ваннами, ароматами и нежным уходом за кожей. Мусор некоторых потребителей даже сви–детельствует о том, что они тратят на уход за внешностью столько же, сколько на еду и вино; но брендам и магазинам еще нужно постараться, чтобы понять эти потребности клиентов.

При продаже продукции для дома и для ухода за собой все еще де–лается упор на гигиену, здоровье и удаление неприятных запахов, тогда как в действительности на рынке происходит сдвиг в сторону духа и ощущений. Мы все меньше посещаем церковь и все чаще – свои ванные комнаты. Они стали больше, наши ванны – глубже и длиннее, а мы изобретаем все новые способы использовать воду в терапевтических целях: обзаводимся персональными спа, джакузи, мини-бассейнами, массажными и паровыми душами. С их помощью мы не просто мо–емся, а расслабляемся, снимаем стресс, уходим от проблем и освежаем ощущения.

Ванные стали «третьим пространством» – храмами, святилищами, убежищами, где в нашем распоряжении – свечи, эфирные масла, аро–матизированная подкрашенная вода, бальзамы и масла для тела, кремы и маски для лица, массажные масла, средства для расслабления кожи на голове, охлаждения ног, бальзамы для ног, целебные ванны для тела. Возросшие потребности в такой продукции лучше всего удовлетворя–ются в элитном сегменте рынка, где продаются дорогостоящие бренды и предметы роскоши.

А рядовым покупателям предлагается множество лосьонов, бальзамов и масел для тела в плохих упаковках, с неприятным запахом, создающих ощущение дешевки на коже и оставляющих осадок на ванне, во фла–конах и на крышечках, которые мы находим в мусоре. Напрашивается вывод, что эти средства не достигли своей заявленной цели – помочь расслабиться.