Потребители будущего. Кто они и как их понять

Возможно, вам полезнее изучать не постоянных клиентов Hermes, Armani и Tiffany, а человека, который покупает только самое необхо–димое – скажем, регулярного посетителя дисконтных супермаркетов Lidl, выбрасывающего коробки из-под обуви JB Sports и двойной порции Pizza Hut, а также пустые банки из-под пива Tennants, кон–тейнеры из-под еды из китайских и индийских ресторанов (обычно мясные блюда), обертки от кебаба и остатки пиццы. И вдруг в его мусоре появляются не дезодоранты Lynx и Gillette G2 (самые попу–лярные среди подростков и мужчин за 20), как следовало бы ожидать из предыдущих картограмм или проверок мусора, а отшелушива–ющие кремы Clinique, лосьоны для кожи Clarins, гель для укладки Black and White, бутылки из-под шардоне, коробки от вегетарианской пиццы, окурки «косячков» и пакеты из FCUK, Hennes, Space NK и фуд-корта в Selfridges.

Что это значит: новый жилец? Новый сосед по квартире? Новый сек–суальный партнер? Мужчина это или женщина?

Дело в том, что блестящие догадки часто возникают не в обыденном или повседневном, а необычном, из ряда вон выходящем, в аномалиях и отклонениях. И это касается как мусора, так и работы сетей или про–грамм наблюдения за «протребителями».

Свидетельства жизни потребителей, их мусор, визуальные измене–ния в окружающем пространстве и жилых помещениях – все это мо–жет рассказать гораздо больше. И в большинстве случаев открыто для всеобщего ознакомления и расшифровки; но занимаются этим лишь немногие компании. Большинство предпочитает собирать данные, задавая вопросы, ответы на которые мало о чем говорят.

Ведь чаще всего полученная из ответов рес–пондентов информация не приводит к откры–тиям, как порой случается при анализе всем доступной информации с использованием при–емов грамотного исследователя, а не ветхих ме–тодологий традиционного маркетера.

Блестящие догадки часто возникают не в обыденном или повседневном, а необычном, из ряда вон выходящем, в аномалиях

К картограммам мусора, видеозаписям с интервью, проектам по исследованию поведения, личным дневникам и отчетам участников сетей можно добавить местные статистические данные, которые придадут дополнительную глубину визуальным и тек–стовым материалам.

44. От картинок к фактам – подбираем слова к изображениям

Еще пять лет назад, проверяя мусор, было почти невозможно получить данные, которые приносили бы пользу с количественной, а не только с качественной стороны. А сейчас мусорологи или поисковые команды могут обогатить свои исследования новыми местными подробностями и информацией о домохозяйствах, потому что сами государственные органы выкладывают в Интернете данные, по которым политики и законодатели могут выявлять районы с низкими доходами или зоны социальной изоляции. Благодаря таким программам, как «Государ–ственная стратегия по возрождению районов», и постоянной работе Департамента по вопросам транспорта, местного самоуправления и регионов, сейчас можно узнавать данные о районах с помощью поч–тового индекса. Эта информация включает число работающих и не–работающих жителей, плательщиков НДС, типы компаний и магази–нов, доходы домохозяйств, основные статьи их бюджетных расходов. Можно прибегнуть и к помощи Службы национальной статистики: ее база данных по районам включает доступные в Интернете данные Налогового управления, таможенно-акцизного управления, местные показатели преступности, типы домохозяйств и подробности о рели–гиозной принадлежности, сексуальных наклонностях и даже пред–почтениях жителей при покупках, выборе карьеры, а также способы проведения досуга.

Исчерпывающие картины районов

Сейчас составители профилей могут создавать исчерпывающие картины района с более подробным и полным описанием его жителей и трендов, которые могут возникнуть в этом секторе или в основной демографи–ческой группе потребителей.

Вспомните принцип мощного центра сети и тот факт, что люди со–бираются в толпы или вместе проводят время; этого достаточно для предположения, что некоторые из замеченных в данном районе зако–номерностей могут перерасти в тренд, или что продажи определенного типа продукции или появление определенного имиджа – симптом более широкого изменения настроений.

Не игнорируйте очевидное, то есть визуальную проверку культуры: ведь сухие данные увеличивают ценность, глубину исследования и до–бавляют нюансы, которые помогают понять логическую последователь–ность; но они редко наводят на блестящие догадки или подсказывают направление развития ситуации.

Это делает картограмма, являясь основным элементом в таком про–цессе составления карт будущего или «зондирования». Правильно со–ставленная картограмма многое расскажет о выбранных для изучения потребителях: о покупаемых ими брендах, жизненных потребностях, скрытых желаниях и недостающих элементах картины.