Потребители будущего. Кто они и как их понять

Как бы мы на это ни смотрели, «медленный рост», когда центром прибыли становится неторопливость («медленные» города сообщают, что прибыли местных магазинов и отраслей выросли на целых 15%), будет желанной нормой для множества задерганных и перегруженных работой потребителей, о чем бы ни шла речь: о деревне, стране, месте или продукте. И бренды опять-таки оказываются в самом выгодном положении, чтобы помочь этому сдвигу.

Отказ от полуфабрикатов

Итак, будьте начеку, и вы заметите рост популярности неспешных ужи–нов, приготовления еды из сырых продуктов (а не полуфабрикатов), фермерских рынков, продукции ремесленников, «медленных» контрак–тов. А также следите за появлением «замедленных зон» в магазинах, городах и общественных зданиях – удобных мест, где можно посидеть, подождать, поговорить или не спеша пройтись. Розничные магазины уже обдумывают идею насчет зон медленного движения, чтобы клиентам было где расслабиться. Такие магазины, как Zara, Top Shop, Selfridges, Waterstones, Borders, и торговый центр Bluewater устроили у себя зоны отдыха, или «зависания», где клиенты могут выпить кофе, получить массаж спины или просто почитать и отдохнуть.

Что это означает для брендов

Возвращение «штучного» принципа, особого внимания к качеству про–дуктов и услуг, в которых проявляется созерцательное, поэтическое от–ношение к бизнесу. А также создание зон-«убежищ» для людей – бутик-отель, супермаркет экологически чистой продукции, сшитый портным костюм, автомобиль ручной сборки; офис, фабрика и другие рабочие места, созданные с учетом особенностей и потребностей сотрудников, а не исключительно по соображениям прибыли.

Вспомните об оздоровляющих брендах и продуктах, которые предлагают нам комплексную, гармоничную сделку. Для настоящей неторопливости нужно управлять отношениями, уметь быть хорошими соседями; именно эти качества больше всего нужны брендам в «медленном» секторе.

Ощущения, которые запомнятся

Бренды должны быть посредниками, утешителями, арбитрами вкуса, обеспечивать высокий уровень мастерства, новые открытия и дарить ощущения, которые запомнятся. На первом месте для бренда должны стоять люди; бренд должен откликаться, когда клиенты хотят пообщать–ся, – никаких больше автоответчиков и скороговорки «Добрый день, подождите на линии», когда клиент наконец дозвонился.

Медленный рост входит в более масштабное движение к экономи–ке, основанной на людях (гуманомика), а не помешанной на цифрах и прибылях.

Следовательно, брендам нужно пересмотреть свою поэтику и реаль–ный смысл «шума бренда». Они также должны серьезно подумать о том, что некоторые медленные бренды станут чуткими благодаря своей невидимости – отсутствию, а не присутствию в совокупности заметных брендов.

Чтобы стать «медленным», продукту нужно действовать исподволь, находчиво, но честно – причем постоянно, последовательно и безот–казно. Качество нельзя «дозировать» для особых случаев, а высокого уровня мастерства не достичь, если бюджет невелик или приходится на всем экономить. Если вы выходите на этот рынок (а многие на это не решатся), то будьте готовы к долгому ожиданию, а не к быстрой отдаче.

50. В погоне за удовольствиями – поколение, радующееся жизни

По оценкам, в 2002 году 657 млн человек побывали в международных турпоездках. Это означает, что туризм стал одной из крупнейших от–раслей; в нем занято 10% всей рабочей силы в мире, а ежегодный обо–рот составляет lb300 млрд. Несмотря на террористические атаки 11 сен–тября 2001 года, рынок туризма продолжает расширяться: к 2020 году только европейский рынок должен удвоиться – с lb60 млрд до lb120 млрд. Куда бы люди ни ехали – в командировку или на отдых, – сегодня они уже привыкли к скорости, удобству и тому, что в этой отрасли сейчас называется «погружением в роскошь». «За последнее десятилетие количество состоятельных людей так быстро выросло, что многих теперь в первую очередь волнуют не финансовые соображения, а высокий уровень сервиса, – говорит Филипп Грирсон, менеджер по маркетингу в туроператоре класса премиум Cox & Kings. – Люди требуют все больше даже от второстепенных отпусков, и этот рынок будет только расти».

За досугом – в Интернет

Также растет количество заказов в Интернете. Люди, которые ищут недорогие путешествия, сейчас тратят на заказы в Интернете lb592 млн ежегодно. Эта цифра должна вырасти до lb3,7 млрд к 2005 году, так как открываются все новые маршруты, а заказы дисконтных авиалиний бьют прежние рекорды каждый месяц; в результате на заказы через Интернет приходится 14% всех продаж авиабилетов. Комплексные турпоездки остаются главной приманкой в сегмен–те более дешевых предложений, а круизы до сих пор привлекают старших, более состоятельных потребителей. Однако после событий 11 сентября 2001 года даже в этих направлениях произошли серьез–ные демографические сдвиги, а также возник целый ряд новых типов поездок и трендов.