Потребители будущего. Кто они и как их понять

Такой метод бухгалтерского учета – начало весьма длительного и му–чительного процесса. При этом инициатива преобразований или пере–стройки бренда должна исходить не от рекламного или маркетингового агентства, которое им занимается, а из самого сердца компании, которой принадлежит этот бренд и продукт. Вялых, равнодушных попыток не хватит, ведь тогда реальная ценность бренда будет и дальше подвергаться опасности. В прошлом из-за неэффективных систем обмена информаци–ей, покладистых покупателей и относительного отсутствия политически активных неправительственных организаций компании могли успеш–но вытряхнуть или тайком выбросить свое «грязное белье». Но теперь компании даже вопреки своему желанию подвергаются независимому контролю со стороны; этому способствуют бдительные пользователи Интернета, блоги, «шпионы» и разоблачители из числа сотрудников, ак–тивисты и растущая нетерпимость публики к сверхприбылям компаний и несправедливому обращению с персоналом. Следовательно, компаниям и брендам лучше осуществлять подобный контроль самим и избавлять–ся от проблем, прежде чем их «откопают» менее склонные к прощению потребители или неправительственные организации.

Что это означает для брендов

Чтобы компании стали «социально ответственными брендами» в полном смысле, они также должны ввести исчерпывающие отчеты о своих ме–тодах найма, производстве, дистрибуции и маркетинге и убедиться, что все их компании-партнеры тоже работают подобным образом. Еще эта концепция требует, чтобы бренды обращались со своими клиентами справедливо, честно, демонстрируя отсутствие скрытых целей на всех уровнях. Итак: никаких сверхприбылей для акционеров в ущерб со–трудникам или незаслуженных выплат совету директоров, никаких бес–принципных корпоративных уловок, чтобы отделаться от конкурентов или искусственно завысить цены.

Здравый коммерческий смысл

Уиллмотт утверждает, что в этом есть здравый коммерческий смысл. «Если компания проявляет социальную ответственность, это помогает ей выстроить свою репутацию, заручиться доверием и улучшает мнение о качестве продуктов и услуг в целом. Кроме того, это создает так на–зываемый банк благожелательности – усиливает симпатии клиентов к компании, благодаря чему они готовы смотреть сквозь пальцы даже на некоторые ее промахи. И то и другое приводит к повышению ценности компании, лояльности и выгоде потребителей. Поэтому социальная ответственность может стать жизненно важным элементом брендинга, неотъемлемой частью капитала бренда».

Уиллмотт продолжает: «Но это имеет смысл, только если вы прини–маете тот аргумент, что бренды потеряли связь с обществом. Но если бренды воплощают ценности, нематериальные атрибуты и отношения между компанией и ее клиентами, то они точно являются социальными конструктами, которые должны отражать и принимать условия, в ко–торых работает компания».

48. Неясные очертания – нет причин, только следствия

Как объясняют Стэн Дэвис и Кристофер Мейер из Центра бизнес-инно–ваций Ernst & Young, экономика c неясными очертаниями – это рынок, «на котором постоянно происходит взаимодействие между клиентом и компанией, производителем и дистрибьютором, работодателем и сотруд–ником, которое уплотняется и усложняется». Мало кому из нас удается до конца понять эту экономическую модель. Мы говорим о поставках «точно в срок», маркетинге отношений, воздействии Интернета, мобиль–ных телефонов и КПК на бизнес и построение отношений между брен–дами и потребителями, не понимая толком, что это значит. Точно так же мы не осознаем в полной мере, что такое «связность», «конкуренция на основе рационального использования времени» и «подключенность», хотя используем эти термины в разговоре и электронных письмах.

Уплотненный график

Вот несколько выбранных наугад фактов, показывающих, насколько неопределенность изменила нашу жизнь, общение и бизнес. С 1965 по 1995 год средняя длина звуковой цитаты в новостях сократилась с 42 секунд до всего 8 секунд. В 1979 году средний объем статьи в жур–нале Time, название которой помещалось на обложку, составлял почти 4500 слов, а сейчас тот же сюжет и его идеи нужно изложить в 2800 словах. Даже такие журналы, как Scientific American, сократили длину стандартных статей на 20%.

Теперь мы можем быстрее передавать информацию и заключать сдел–ки на ее основе. Известно, что Наполеон построил линию семафорных башен от Лилля до Милана, от Бреста до Меца; это великолепное дости–жение технологий связи позволило его генералам получать информацию на расстоянии с феноменальной на то время скоростью – 0,5 бита в секунду. Сегодня по локальной сети за то же время передается около 100 млн битов, а у компании ВТ объем трафика данных превышает объем телефонного трафика за год.

«Быстродействующие» финансы