Потребители будущего. Кто они и как их понять

Четыре раза в год собираются участники нашей сети – теоретики, дизайнеры, архитекторы, модельеры, диджеи, писатели, мыслители, наблюдатели, домохозяйки, маркетеры, этнографы, экономисты, био–логи, футурологи и другие ученые, музыканты, видеорежиссеры, фо–тографы, веб-дизайнеры, программисты, подростки, представители переходного возраста, «бывшая Rainbow молодежь», пожилые люди. Они рассматривают будущее, задавая вопрос, над которым раздумы–вает все больше людей: что нового? И ответы меняются каждый квар–тал – не резко, а постепенно: каждое новое и начинающееся событие оставляет свой отпечаток на результатах предыдущего квартала. Если вы хотите получать регулярные бюллетени из будущего, заходите на www.thefuturelaboratory.com . А чтобы увидеть общую картину на дан–ный момент, читайте дальше.

47. Социально ответственные бренды – правда побеждает

В своей книге «Социально ответственные бренды» Майкл Уиллмотт высказывает весьма убедительные аргументы для преобразования брен–дов. Например, в 2002 году журнал BusinessWeek опубликовал данные опроса, проведенного исследовательской компанией Harris: две трети респондентов были согласны, что «большому бизнесу важнее получать большие прибыли, чем разрабатывать безопасные, надежные, качествен–ные продукты для потребителей», и лишь четверть считала, что бизнес отлично или достаточно хорошо строит «честные и открытые отноше–ния с потребителями и сотрудниками». Респонденты также считали, что бренды «вытесняют местный бизнес» и «наносят ущерб местному разнообразию и культуре». А больше всего тревожит то, что ответы указали на растущий разрыв между интересами бизнеса и общества в целом: если в 1996 году 71% американцев соглашались с заявлением «то, что полезно для бизнеса, полезно для большинства американцев», то к 2002 году – только 47%.

Бренды не заслуживают доверия

Подобные мнения потребителей также обнаружились в ходе исследова–ний Future Foundation nVision в Великобритании. Количество респон–дентов, согласных, что большинство компаний справедливо поступает по отношению к потребителям, уменьшилось с 58% в 1980 году до 36% в июле 2002-го. Половина опрошенных согласились, что «сейчас нельзя верить крупным международным компаниям», а s были убеждены, что «у таких компаний слишком много власти, и их пора остановить» или «их нужно контролировать строже, чем сейчас».

Снижение лояльности клиентов

Учитывая такие обстоятельства, неудивительно, что лояльность кли–ентов тоже падает. Согласно американскому рекламному агентству DDB, доля потребителей, заявляющих, что они постоянно покупают хорошо известные бренды, снизилась в возрастной группе 20-29 лет с 66% в 1975 году до 59% в 2000-м, и с 86% до 59% в возрастной группе 60-69 лет.

Кроме того, публика негативно воспринимает некоторые из этих крупных брендов. В недавнем опросе, который провело Индустриаль–ное общество в Великобритании, Nike – типичнейший бренд 1990-х и один из самых известных во всем мире – оказался на втором с конца месте по доверию потребителей. Менее четверти респондентов ответили, что «очень» или «в основном» ему доверяют; эта цифра гораздо ниже результатов The Body Shop, Virgin или сети аптек Boots.

Безжалостная «кола»

Как упоминалось в главе 3, во время опроса из предлагаемого списка 30 прилагательных (положительных и отрицательных) наиболее часто ассоциировались с Nike такие, как «честолюбивый», «агрессивный», «жадный», «элитный» и «циничный». Для Coca-Cola было выбрано почти то же самое плюс «скрытный» и «безжалостный». Marlboro тоже воспри–нимали как бессердечный и неискренний бренд. Итак, у брендов пробле–мы, а концепция «социальной ответственности» Уиллмотта предлагает возможный выход. И он не одинок. Многие компании – например, BP, Shell, Nike и Esso – уже разрабатывают собственные версии: Angel Brands (бренды-ангелы), Truth Brands (правдивые бренды) и Ecobrands (экобренды), а также вводят у себя такие воззрения и системы самопро–верки, которые раньше можно было найти только в неправительствен–ных организациях, работающих на принципах этики, ответственности перед обществом и бережного отношения к экологии.

Тройной критерий