Потребители будущего. Кто они и как их понять

Изучите их один раз, а потом – еще один, когда будете сопоставлять с ними свои продукты, бренды, идеи или предложения услуг. Они идеально подходят друг другу? Увязываются друг с другом? Пересекаются? Если нет, почему? Не потому ли, что продукты отстают от этих трендов, опережают их или выпадают из них? А если продукт не продается, хотя вам кажет–ся, что он вписывается в тренд, то каковы его показатели по нашей модели критического по–рога?

Хорошие? Плохие? Так себе? Потому что пот–ребители сопротивляются или потому что вы игнорируете поступающую от них информа–цию? В таком случае поживите с ними, порабо–тайте с ними, посмотрите, как они используют ваши продукты и услуги, и превратите эти комментарии, критику и этнографические наблюдения в осуществимые стратегии. А еще луч–ше – создайте собственную команду для поиска решений, выделите ей студию, позвольте ей работать независимо от политики бренда или стратегии компании. Пусть ее миссию диктует рынок, а не наоборот.

Сделайте так, чтобы все секторы вашей компании имели доступ к этой сети на федеральной основе, а не только по служебной необходимости. Ведь ограничение доступа к открытиям очень вредно для компании. Все ее отделы должны войти в эту сеть, знать о ее задачах и действиях и, что еще важнее, понимать, что смысл ее существования – постоян–но получать данные и отзывы со всех направлений, а также помогать «шпионить» за будущим.

Карты и стены трендов, картограммы и видеозаписи «обитателей края», «дневники мечты», мнения и комментарии должны быть доступны для всех желающих ознакомиться. Полезно отвести целую комнату для карт «протребителей» или картограмм трендов. Сделайте исследования «в поле» обязательными для всех работающих в компании, и в ходе этих исследо–ваний сотрудники из разных отделов должны работать вместе. Ставьте данные на второе место, ведь информация – плохой заменитель живых знаний о рынке и откровений, позволяющих постичь потребителя.

Сделать – значит увидеть: поймите путь к догадке

В теперешнем мире сделать – значит увидеть, увидеть – значит по–нять, понимание – путь к блестящей догадке, а она помогает завоевать доверие, одобрение и лояльность потребителя, стать его сообщником. И специалисты маркетингового отдела (вообще-то мы рекомендуем от него отказаться) должны поменьше сидеть за столом, а работать «в поле», в движении, жить жизнью потребителей.

Где бы ни располагался ваш потребитель – к северу, югу, востоку или западу от вас, именно там должна действовать исследовательская команда. Мы часто общаемся с брендами или организациями, чьи офисы расположены в Лондоне, Нью-Йорке, Париже или Амстердаме, а целевые рынки – очень далеко оттуда.

Если вы действуете на расстоянии, то отдаляетесь. Нельзя узнать свое–го потребителя, пока не живешь с ним. И если маркетер это отрицает, он лжец или лентяй, а обычно и то и другое. Собранные данные – это как очередное облако цифрового смога, которое нужно разогнать, чтобы увидеть, что делает и куда направляется рынок. Мы можем гаранти–ровать, что час «в поле» стоит месяца ненужной пахоты в офисе за скучными компьютерами. Потребители лояльны только тогда, когда вы за ними наблюдаете; а отвернитесь – и их уже нет.

Помните: по-настоящему чуткая компания выходит за пределы оп–ределения категории и создания продукта; она проникает в сердце потребителя и действует уже оттуда. Для это–го нужно доверие, прозрачность и понимание, что все мы делаем одно дело: товары, услуги, бренды и даже прибыль производятся на фе–деральной основе и отслеживаются совместно. И этот процесс постоянного диалога и взаимодействия не заканчивается. Мы должны жить не с врагом, каким видят потребителя многие корпорации, а с другом. И тогда можно вовремя понять, что будущее настало. Будете готовы к появлению той на первый взгляд мелочи, которая приведет к огромным изменени–ям – или, что еще лучше, именно вы ее и создадите! Если вы не за–нимаетесь всем этим из-за отсутствия навыков или желания, то, может, передумаете, прочитав следующую часть этой книги, созданную по отчетам Lifesigns, особенно если вам неизвестны (хотя бы частично) описанные там тренды.

И тогда можно вовремя понять, что будущее настало

Но в последнем случае такое незнание не делает вам чести, ведь все эти тренды существуют – в вашем собственном секторе рынка, стране, категории доходов. Почему же ни вы сами, ни ваш маркетинговый отдел их не обнаружили? Почему вы просто сидите и читаете? Вы должны искать, слушать, записывать и извлекать полезные уроки!

Рассмотрите людей, сидящих напротив, – мужчину или женщину: их лицо, одежду, обувь, сумку, книгу. Найдите небольшие аномалии: костюм без галстука, туфли без носков, есть КПК, но нет мобильно–го – почему? Что это значит? Что происходит? Что нового? Почему бы не спросить их?

А еще лучше, почему бы за ними не пойти? Может, узнаете что-то полезное…

ЧАСТЬ 12 Брифинг по трендам