Потребители будущего. Кто они и как их понять

Мы превратились в нацию любителей досуга, и на пике этого явления появляются такие группы, как «новые богачи», «богемные буржуа», «среднебогатые», «лото-богатые» и «пивные франты». В финансовом мире представителей самых богатых групп называют hinwis (high net worth individuals – лица с крупным чистым капиталом). Их ежегодные доходы составляют от lb200 000 до lb1 млн. В 1995 году их было 372 000, а сейчас уже 746 000. Люди с доходом от lb70 000 до lb200 000 называются «состоятельными массами». Учтите также, что в прошлом году 74 000 человек были признаны миллионерами, а число людей с доходом от lb30 000 до lb200 000 теперь составляет 3,7 млн; согласно исследованию компании Datamonitor, их совокупное состояние равняется lb313 млрд. Но это – общая картина; если приглядеться повнимательнее, можно найти ряд подгрупп – именно они интересуют нас больше всего.

Деньги создают собственный класс

Наша сеть указывает, что «среднебогатые» зарабатывают lb80 000 в год, отличаются консервативными взглядами, любят классические бренды и обычно живут за пределами основных городов страны. Доход «пивных франтов» составляет примерно от lb70 000; они предпочитают закрытые особняки в георгианском стиле, построенные компанией Barratt дома, за–крытые центры отдыха или гольф-клубы. Они много тратят на статусные бренды, отпуска и машины. «Новые богачи» – карьеристы с высоким доходом (от lb100 000), считающие себя «не очень богатыми»; им кажется, что они не выставляют свое состояние напоказ. Как и «богемная буржуа–зия», они – убежденные горожане. Они живут в бывших церквях, школах викторианской эпохи или реконструированных викторианских таунхау-сах, но в одежде, машинах и домашних вещах предпочитают классические или неброские бренды. «Богемные буржуа» зарабатывают от lb150 000 и работают в отраслях музыки, СМИ, маркетинга и дизайна. Они – при–верженцы новых технологий: именно в их рюкзаках впервые появляются Handspring, Pogo и мини-диски DVD. «Богемные буржуа» часто работают в новых стартапах и составляют основную читательскую аудиторию таких журналов, как Wallpaper, Fortune и National Geographic.

«Лото-богатые»

«Лото-богатые», с капиталом от lb5 млн, предпочитают заметные бренды, жилье в охраняемых районах, виллы в графствах вокруг Лондона и на побережье Испании; в среднем они ездят на отдых четыре раза в год. Они традиционно консервативны и любят кричащие бренды класса люкс – Gucci, Prada, D&G и Louis Vuitton.

Недавнее добавление к этим группам – «супербогатые»: по оценкам, их состояние – от lb10 млн. Большинство из них младше 30 лет и ра–ботает в областях технологий, спорта и высших эшелонах творческого сектора – обычно это три «М»: музыка, модельный мир и медиа.

«Среднебогатых», «супербогатых» и «новых богачей» статус бренда волнует меньше, чем такие неосязаемые аспекты, как ценность и качес–тво; то есть они предпочитают знать о нем больше, а не использовать для самовыражения.

Жизнь в стиле «бутик»

Все группы тратят на путешествия как минимум lb6000 в год, на рес–тораны – от lb150 до 400 в месяц, и будут выкладывать от lb250 000 до lb1,4 млн на недвижимость. «Богемные буржуа» и «супербогатые» особенно увлекаются услугами, местами и продуктами, цель кото–рых – окружать их заботой и роскошью. Они называют это «отклю–чением» – пользуются своими деньгами и влиянием, чтобы скрыться от суеты. И убежище они находят во все растущем количестве спа, центров здоровья и бутик-отелях, которые растут по всей Британии и Европе как грибы после дождя для удовлетворения их потребностей. Ведь эти две группы оказывают огромное воздействие на появление новых стан–дартов роскоши и эксклюзивности. Это уже почувствовал целый ряд отелей – от таких роскошных, как Delano, Hudson и St. Martin's Lane, до традиционных и менее дорогих Le Meridien и Hyatt: этажи, а иногда целые гостиницы перестраиваются таким образом, чтобы завоевать и удерживать таких клиентов.

Аскетическая роскошь

Избегая традиционных атрибутов богатства, «богемные буржуа», «новые богачи» и «супербогатые» создают экономику, о которой один респон–дент выразился так: «Я ей рад, если могу пожить в отеле суперлюкс». Им также нравятся неброские, классические бренды или бренды для повседневной носки, а не для нуворишей – D&G, Versace, Prada и Gucci. Они предпочитают ездить на проверенных временем машинах Volvo, Volkswagen, Morgan, Land Cruiser, Saab и небольших эквивалентах для городских условий, например Smart.